Россия
В статье рассматриваются особенности разработки стратегии развития кофейни «Шоколадница» на локальном рынке – аэропорт «Кольцово», г. Екатеринбург. Авторами для анализа были использованы маркетинговые инструменты, с помощью которых выявлены слабые, сильные стороны кофейни. Внешние угрозы и возможности обозначили вектор стратегии развития – заключение договора с авиакомпаниями для обеспечения питанием пассажиров в случаях задержки рейса. Проект рентабельный и позволит увеличить прибыль компании и повысить ее конкурентоспособность.
стратегия развития, маркетинговые инструменты, анализ рынка, инвестиции
Введение. Несмотря на непростое время, выпавшее на период 2020-2025 года, многие небольшие кафе и специалисты по маркетингу кофейных заведений становятся более устойчивыми, чем их крупные конкуренты. Кафе работают в условиях всё более насыщенного рынка, что делает эффективный маркетинг ключевым инструментом для привлечения новых гостей и удержания постоянных клиентов.
Методы исследования. При разработке стратегии применялись такие маркетинговые методы анализа рынка, как PESTEL-анализ дальнего окружения, SWOT 8 – анализ, анализ емкости рынка, 5 сил Портера, SNW анализ внутренней среды.
Результаты анализа и исследований. При написании данной работы «Разработка стратегии развития ООО «Континент»», был изучен вопрос текущего состояния рынка (локального – аэропорт Кольцово), его емкость, основные конкуренты, определены цели компании, проведен анализ дальнего окружения (PESTEL-анализ), анализ ближнего окружения (5 сил Портера), определены основные направления (проект) развития кофейни «Шоколадница». Все вышеуказанное позволяет сделать вывод, что проект рентабелен и позволит увеличить прибыль компании, а также повысить ее конкурентоспособность.
В 2000 году известный российский ресторатор Григорий Колобов открывает первое кафе «Шоколадница», которое и положило начало сети кофеен. Было решено переделать старое, работавшее с 1964 года, кафе в современное, отвечающее духу времени заведение. При этом, сохраняя преемственность, помимо названия в меню должны были остаться позиции, ставшие легендарными и за которыми выстраивались очереди: вкусные завтраки, блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов, горячий шоколад, кофе с мороженым, и другие труднодоступные для тех времен гастрономические удовольствия. Кофейня стала законодателем кофейной моды в столице, работая по европейским стандартам, предполагающим постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни.
В рамках данного исследования был проведен анализ и разработана стратегии развития ООО «Континент» кофейни «Шоколадница», находящейся в аэропорту «Кольцово» г. Екатеринбург.
В таблице 1 приведены результаты анализа дальнего окружения ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 1
PESTEL-анализ дальнего окружения*
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
Вероятность наступления |
Рейтинг фактора |
|
Уменьшение количества рейсов из-за СВО |
Ограничения полетов после начала специальной военной операции на Украине. Россия с 24 февраля 2022 года закрыла для гражданских самолетов часть своего воздушного пространства. |
Политика |
-9 |
0,8 |
-7,2 |
|
Рост уровня инфляции в РФ |
Увеличение стоимости продукта |
Экономика |
-7 |
0,7 |
-4,9 |
|
Инновации по обслуживанию гостей |
Появление роботов в кофейне. Заказ через мобильное приложение. Интерактивные стойки с информацией о кофе. |
Технологии |
+8 |
0,7 |
+5,6 |
|
Тренд потребления кофе |
В мире наметилась тенденция удорожания стоимости кофе. |
Социум |
+6 |
0,6 |
+3,6 |
*Составлено авторами
Изучение общего внешнего окружения компании с использованием PESTEL-анализа позволяет собственникам и менеджерам организации осознать различные возможности, возникающие во внешней среде деятельности компании, а также заранее предотвращать угрозы, исходящие из этой среды. Данные анализа, приведенные в таблице 1, отражают отрицательное влияние снижения количества рейсов в результате СВО и роста уровня инфляции. Положительное влияние на деятельность исследуемого предприятия оказали внедрение инноваций в сфере обслуживания гостей, а также тренд потребления кофе.
В таблице 2 отражено влияние технологических факторов на деятельность ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 2
Анализ внешней среды (PESTEL): технологические факторы
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
|
Инновации по обслуживанию гостей https://www.nestleprofessional.ru/article/o_kofe/trendy-tendencii-2023?ysclid=lxrwh8sbe5912828499 |
- Новизна и оригинальность вкуса - Тренд на здоровый образ жизни - Новые способы обработки зерна и приготовления кофейных напитков - Экологичность в мире кофе. - Появление роботов в кофейне представляет собой интересную инновацию, которая может изменить способ обслуживания гостей. Робот может: принимать заказы, доставлять блюда и напитки, ускоряя процесс обслуживания и привлекая большее количество клиентов. -Заказ через мобильное приложение ускоряет процесс обслуживания и повышает удобство для гостя. |
Технологии |
+8 |
Этот сегмент очерчивает технологические решения наиболее общего плана, которые компания может использовать в своей деятельности. В целом, как показывает таблица 2, технологические факторы положительно воздействуют на деятельность ООО «Континент».
В таблице 3 отражено влияние социальных факторов на деятельность ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 3
Анализ внешней среды (PESTEL): социальные факторы
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
|
Тренд потребления кофе |
В мире наметилась тенденция удорожания кофе. Производители не заинтересованы выпускать дешевые марки, они стремятся производить уникальный кофе по высокой цене, тем самым удорожить продукцию. Потребитель способен и хочет заплатить высокую цену за кофе. По сравнению с тем, что было 5 лет назад, и даже с тем, что было год назад, потребитель стал платить за кофе намного большие суммы, чем раньше. Тенденция будет углубляться. Мнение экспертов. |
Социум |
+6 |
Данные таблицы 3 свидетельствуют о том, что компания испытывает положительные социальные воздействия со стороны потребителей своих товаров и услуг, включая отдельных индивидов, частные фирмы или государственные организации. В частности, речь идёт о коллективных склонностях, предпочтениях и настроениях потребителей, которые определяют, что из производимых товаров и услуг будет востребовано в первую очередь и что, вероятнее всего, не встретит интереса со стороны рынка.
На рисунке 1 показана динамика продаж кофе в Российской Федерации в 2019 – 2023 гг.
Рис. 1. Продажи кофе в России за период 2019-2023 гг. (тыс. т.)
Как показывают данные рисунка 1, натуральные продажи кофе увеличиваются в течение анализируемого периода, наибольший рост произошел в 2023г. (+3,6% по сравнению с предыдущим годом). В целом за исследуемый период темп прироста составил 4,1%.
В таблице 4 отражено влияние политических факторов на деятельность ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 4
Анализ внешней среды (PESTEL): политические факторы
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
|
Уменьшение количества рейсов из-за СВО https://dzen.ru/a/ZbjBZ5hHR3f6i7LU?ysclid=lxrx793wge538842833 |
Ограничения полетов после начала специальной военной операции на Украине. Россия с 24 февраля 2022 года закрыла для гражданских самолетов часть своего воздушного пространства. С 24 февраля Росавиация временно ограничила полеты в 11 аэропортов: Анапы, Белгорода, Брянска, Воронежа, Геленджика, Краснодара, Курска, Ростова-на-Дону, Симферополя, Ставрополя и Элисты. В тот же день к списку был добавлен 12-й аэропорт - Липецк. В связи с этим количество рейсов резко упало и привело к спаду по товарообороту (рисунок 2). |
Политика |
-9 |
К политическим воздействиям относятся законодательные акты, принимаемые парламентами стран, на территории которых компания ведёт свою деятельность. К этим актам, в частности, относятся налоговое и антимонопольное законодательство, а также законы о защите прав потребителей. Результаты анализа, приведенные в таблице 4, свидетельствуют об отрицательном воздействии политических факторов на деятельность ООО «Континент».
На рисунке 2 отражена динамика внутренних и международных авиаперевозок за период 2009-2023гг.
Рис. 2. Динамика авиаперевозок, млн. руб.
На основании приведенных данных наблюдается рост внутренних и международных авиаперевозок с 2009 по 2019гг., но, начиная с 2019г., налицо тенденция снижения показателя, что обусловлено пандемией в результате COVID – 19 и началом СВО в феврале 2022г.
В таблице 5 отражено влияние экономических факторов на деятельность ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 5
Анализ внешней среды (PESTEL): экономические факторы
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
|
Рост уровня инфляции в РФ https://www.kommersant.ru/doc/6774461?ysclid=lxrwytqdjp562898950 |
При росте инфляции цены на продукты резко возросли, что привело к увеличению себестоимости продуктов при закупке. Это сказывается на бизнесе, так как появляется острая необходимость в повышении цен в меню, чтобы компенсировать увеличение затрат на продукты, что влияет на спрос потребителя. |
Экономика |
-7 |
В категорию экономических воздействий попадают параметры макроэкономической динамики в тех странах или регионах, где компания проводит свои операции. Спектр этих параметров включает в себя инфляцию, безработицу, динамику валового внутреннего продукта и располагаемых доходов населения, а также обменный курс национальной валюты. Данные анализа, приведенные в таблице 5, свидетельствуют об отрицательном влиянии экономических факторов на деятельность ООО «Континент».
На рисунке 3 приведены прямые оценки годовой инфляции (ожидаемой и наблюдаемой) по данным Банка России за 2022-2024гг.
Рис. 3. Прямые оценки годовой инфляции, %
Данные рисунка 3 иллюстрируют превышение уровня наблюдаемой инфляции над ожидаемыми значениями в течение всего анализируемого периода.
В таблице 6 приведены результаты анализа ближнего окружения ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Пять сил М. Портера – это метод анализа конкурентной среды бизнеса, который помогает оценить перспективы компании на несколько лет вперёд. Он включает анализ пяти факторов, которые оказывают давление на бизнес. Данные таблицы 6 иллюстрируют отрицательное воздействие всех пяти взятых в расчет факторов, при этом наибольшее влияние оказывает фактор «новички» (уровень инвестиций для входа). Самое незначительное влияние на деятельность ООО «Континент» имеет фактор «заменители» (вендинг).
Таблица 6
Влияние 5 сил М. Портера: анализ ближнего окружения
|
Фактор |
Возможности/ угрозы |
Текущее состояние |
Сила влияния |
Вероятность наступления |
Рейтинг фактора |
|
Клиенты |
Скорость обслуживания. Чувствительность к цене |
Из-за большой конкуренции посетители предъявляют высокие требования к скорости обслуживания, так как это аэропорт и время на посещение у гостя ограничено. Также к качеству обслуживания, в связи с тем, что конкурентами являются рестораны, а Шоколадница – кофейня. Еще одним немаловажным фактором служит ценовая политика заведения (наличие спец предложений, комбо и систем лояльности). Факторы, влияющие на чувствительность цен: необходимость продукта (пассажиры имеют ограничение альтернатив в рамках аэропорта; лояльность к бренду- Шоколадница обладает известностью бренда) – умеренно чувствительны к цене (учитывают цены, но также ценят качество обслуживания, удобство, ограниченность альтернатив). |
-2 |
0.4 |
-0.8 |
|
Конкуренты |
Уровень конкуренции |
Конкуренция стимулирует предприятие к постоянному улучшению качества продукции и обслуживания (тренинги и обучение для персонала), а также к разработке сезонных промо-меню (4 раза в год) и даже новых концепций кофейных напитков (авторский кофе). Анализ конкурентной среды (прямых конкурентов 4) позволяет понять свои конкурентные преимущества (авторский кофе, качество обслуживания, меню для всей семьи); слабые стороны и возможности для улучшения (нет игровой комнаты). |
-5 |
0.7 |
-0.35 |
|
Поставщики |
Качество продукции. Количество поставщиков |
Рост стоимости транспортных услуг влияет на повышение цен некоторых блюд и напитков из меню в связи с отсутствием необходимых ингредиентов в Екатеринбурге (поставляются из Москвы). Время доставки увеличилось, цены повышаются два раза в год, нет альтернативы поставщиков (влияние санкций, импортозамещение). Проблемы в логистике, которые сильно повлияли на цены некоторых сортов кофе от европейских обжарщиков. Кофе — продукт импортный и напрямую зависит от курса. Частично от некоторых сортов кофе бизнес будет отказываться. |
-4 |
0.7 |
-0.28 |
|
Заменители |
Вендинг |
Появление большого количества современных торговых автоматов по продаже горячих напитков, различных продуктов питания, полноценных здоровых перекусов. |
-2 |
0.5 |
-0.10 |
|
Новички |
Уровень инвестиций для входа |
Стоимость франшизы Шоколадницы заведомо высокая. После подписания договора франчайзи должен заплатить паушальный взнос — 2,5 млн. рублей единовременно, а в дальнейшем каждый месяц отчислять по 7% от товарооборота заведения. Инвестиции в паушальный взнос не входят. Минимальный размер капитала франчайзером не указан. На сайте Сбербанка фигурирует цифра в 1,5 млн. рублей. На стартовые расходы влияет состояние помещения, а при необходимости строительства нового придется потратить гораздо больше. Франшиза привлекает многих бизнесменов, но и вызывает серьезные опасения. Причина — большие расходы на открытие и сомнения в быстрой окупаемости. |
-4 |
0.3 |
-12 |
В таблице 7 дана оценка емкости рынка ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 7
Оценка емкости рынка
|
Метод оценки объёма рынка |
Расчет |
|
PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок https://tass.ru/ekonomika/20451545?ysclid=lxuyvgc838259915777 |
Россияне за I квартал 2024 года потратили в кафе и ресторанах 567 млн рублей, что на 2% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Совокупная сумма трат на заведения быстрого питания выросла на 3%, до 1,5 млрд рублей. средний чек на кафе и рестораны вырос на 6% и составил 719 рублей. Средний чек в ресторанах быстрого питания увеличился на 3%, до 354 рублей. Фастфуд занимает самую большую долю суммарных трат потребителей, она выросла с 70% до 72%. |
|
SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём рынка |
Международный аэропорт Кольцово по итогам 2023 года обслужил свыше 7,38 миллиона пассажиров. Большая часть пассажиров – 5,7 миллиона человек – путешествовали по внутрироссийским направлениям, остальные – по международным. https://svx.aero/about/news/aeroport-koltsovo-obsluzhil-za-2023-god-svyshe-7-38-milliona/?ysclid=lxp1g7ypoi14694592 Кофейня обслуживает зону внутренних рейсов, поэтому SAM – 5.7 млн человек в год - Объём рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам. |
|
SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов. |
Во внимание берется локальный рынок- место нахождения кофейни – аэропорт Кольцово. Сезон обслуживания (май-октябрь) – 200 тыс. чел, не в сезон (ноябрь-апрель) – 17 тыс. чел. 217 тыс чел *100/5.7 млн чел =3.8 % SOM примерно 4 % - реально достижимый объём рынка. |
Для глубокого анализа рынка используются четыре основных метода: PAM, TAM, SAM и SOM. Каждый из них представляет собой уникальный способ оценки, который помогает бизнесу уточнить свои стратегические цели и определить наиболее перспективные направления развития:
- PAM (Potential Available Market) – это максимально возможный рынок, на который может рассчитывать продукт или услуга.
- AM (Total Addressable Market) – общий доступный рынок, который описывает экономический потенциал отрасли без учета ограничений по рынку.
- SAM (Serviceable Available Market) – часть TAM, которая реально доступна для конкретной компании с учетом ее возможностей и географического положения.
- SOM (Serviceable Obtainable Market) – рынок, который компания может ожидать как реально достижимый в краткосрочной перспективе с учетом текущей конкуренции и маркетинговых усилий.
В таблице 8 проведен SWOT 8 – анализ ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 8
SWOT 8 – анализ
|
SWOT-8 |
Возможности |
Угрозы |
|||||||
|
Расширение сегмента рынка |
Разработка технологических регламентов |
Приобретение оборудования, материалов и ПО, разработанного российскими фирмами. |
Уход с рынка поставщиков основных сортов кофе. напитков. |
Введение новых ограничений на перелеты (пандемия, СВО) |
Падение доходов населения |
Просадка кадров |
Повышение цен поставщиков |
||
|
Сильные стороны |
Уникальная концепция кофейни |
Заключение договора с Авиалиниями в связи с задержками рейсами на обслуживание пассажиров |
Включение в меню авторских кофе, концепция обслуживания, повышение стандарта качества и обслуживания |
|
|
|
|
|
|
|
Ассортимент |
Увеличение доли рынка |
|
|
|
|
|
|
||
|
Конкурентоспособность |
Рассмотрение возможности установления игровой комнаты |
||||||||
|
Узнаваемость бренда |
Открытие точки в международном терминале второй кофейни |
||||||||
|
Слабые стороны |
Поставщики |
|
|
|
Расширение географии поиска поставщиков среди РФ и дружественных стран |
|
Снижение рентабельности продаж |
|
|
|
Персонал |
|
|
|
|
|
Географическое расширение поиска сотрудников, пересмотр условий трудового договора |
|
||
SWOT 8-анализ – это один из методов стратегического планирования, который основан на категоризации ключевых факторов внешней и внутренней среды компании. В перспективе планируется расширение сегмента рынка, разработка технологических регламентов, закупка ПО у отечественных производителей, включение в меню кофе, приготовленного по авторским рецептам и другие мероприятия, которые будут способствовать усилению позиции компании на рынке.
В таблице 9 проведено ранжирование проектов и определена степень их влияния на цели ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 9
Ранжирование проектов*
|
Проекты |
Рост прибыли кофейни |
Рост клиентов |
Итого |
|
+10 |
+10 |
||
|
Заключение договора с АК «Уральские авиалиниями» на предоставление горячего питания и прохладительных напитков на задержанные рейсы, доля выручки от 500000 до 15000000 тыс. руб. |
3 |
3 |
60 |
|
Заключение договора с АК «Азур Эйр» на предоставление горячего питания и прохладительных напитков на задержанные рейсы, доля выручки от 300000 до 900000 тыс. руб. |
2 |
2 |
40 |
|
Заключение договора с АК «Ютэйр» на предоставление горячего питания и прохладительных напитков на задержанные рейсы, доля выручки от 150000 до 400000 тыс. руб. |
2 |
2 |
40 |
*Степень влияния проекта на цели по шкале 1-2-3
Кофейня «Шоколадница» – увеличение доли рынка (аэропорт «Кольцово») за счет открытия торговой точки в международном терминале и заключение договора на предоставление горячего питания и прохладительных напитков в случае задержания рейсов.
Старт проекта: с декабря 2024 года.
Финансирование проекта: собственные средства компании.
Географические границы: аэропорт «Кольцово».
Цель проекта - увеличение доли рынка, открытие кофейни в международном терминале, заключение договора с авиакомпаниями.
В таблице 10 приведен расчет показателей финансовой состоятельности проекта ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Данные таблицы подтверждают эффективность проекта. Маржинальная доходность составит 49%, рентабельность продаж 37,76%, чистый денежный поток более 2,7 млрд. руб.
Инвестиционная привлекательность подтверждается высоким значением показателя внутренней нормы доходности (IRR) 315,27%. Количество средств, заработанных за время существования инвестиционного проекта (чистая приведенная стоимость) составляет 2,04 млрд. руб. Внутренняя норма рентабельности 249,88%.
Таблица 10
Оценка финансовой состоятельности проекта
Заключение. При проведении исследования был изучен вопрос текущего состояния рынка (локального – аэропорт Кольцово), его емкость, основные конкуренты, определены цели компании, проведен анализ дальнего окружения (PESTEL-анализ), анализ ближнего окружения (5 сил Портера), определены основные направления (проект) развития кофейни «Шоколадница». Все вышеуказанное позволяет сделать вывод, что проект рентабелен и позволит увеличить прибыль компании, а также повысить ее конкурентоспособность.
1. https://tass.ru/ekonomika/20451545?ysclid=lxuyvgc838259915777
2. https://dzen.ru/a/ZbjBZ5hHR3f6i7LU?ysclid=lxrx793wge538842833
3. https://shop.tastycoffee.ru/blog/krugliy-stol
4. https://www.kommersant.ru/doc/6774461?ysclid=lxrwytqdjp562898950
5. https://www.nestleprofessional.ru/article/o_kofe/trendy-tendencii-2023?ysclid=lxrwh8sbe5912828499
