Russian Federation
The article deals with the peculiarities of the development strategy of the coffee house «Shokoladnitsa» on the local market – the airport «Koltsovo» Yekaterinburg. The authors used marketing tools for analysis, with the help of which the weak, strong sides of the coffee house were identified. External threats and opportunities identified the vector of the development strategy – the conclusion of a contract with airlines to provide food for passengers in cases of flight delays. The project is profitable and will increase the company's profit and improve its competitiveness.
development strategy, marketing tools, market analysis, investments
Введение. Несмотря на непростое время, выпавшее на период 2020-2025 года, многие небольшие кафе и специалисты по маркетингу кофейных заведений становятся более устойчивыми, чем их крупные конкуренты. Кафе работают в условиях всё более насыщенного рынка, что делает эффективный маркетинг ключевым инструментом для привлечения новых гостей и удержания постоянных клиентов.
Методы исследования. При разработке стратегии применялись такие маркетинговые методы анализа рынка, как PESTEL-анализ дальнего окружения, SWOT 8 – анализ, анализ емкости рынка, 5 сил Портера, SNW анализ внутренней среды.
Результаты анализа и исследований. При написании данной работы «Разработка стратегии развития ООО «Континент»», был изучен вопрос текущего состояния рынка (локального – аэропорт Кольцово), его емкость, основные конкуренты, определены цели компании, проведен анализ дальнего окружения (PESTEL-анализ), анализ ближнего окружения (5 сил Портера), определены основные направления (проект) развития кофейни «Шоколадница». Все вышеуказанное позволяет сделать вывод, что проект рентабелен и позволит увеличить прибыль компании, а также повысить ее конкурентоспособность.
В 2000 году известный российский ресторатор Григорий Колобов открывает первое кафе «Шоколадница», которое и положило начало сети кофеен. Было решено переделать старое, работавшее с 1964 года, кафе в современное, отвечающее духу времени заведение. При этом, сохраняя преемственность, помимо названия в меню должны были остаться позиции, ставшие легендарными и за которыми выстраивались очереди: вкусные завтраки, блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов, горячий шоколад, кофе с мороженым, и другие труднодоступные для тех времен гастрономические удовольствия. Кофейня стала законодателем кофейной моды в столице, работая по европейским стандартам, предполагающим постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни.
В рамках данного исследования был проведен анализ и разработана стратегии развития ООО «Континент» кофейни «Шоколадница», находящейся в аэропорту «Кольцово» г. Екатеринбург.
В таблице 1 приведены результаты анализа дальнего окружения ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 1
PESTEL-анализ дальнего окружения*
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
Вероятность наступления |
Рейтинг фактора |
|
Уменьшение количества рейсов из-за СВО |
Ограничения полетов после начала специальной военной операции на Украине. Россия с 24 февраля 2022 года закрыла для гражданских самолетов часть своего воздушного пространства. |
Политика |
-9 |
0,8 |
-7,2 |
|
Рост уровня инфляции в РФ |
Увеличение стоимости продукта |
Экономика |
-7 |
0,7 |
-4,9 |
|
Инновации по обслуживанию гостей |
Появление роботов в кофейне. Заказ через мобильное приложение. Интерактивные стойки с информацией о кофе. |
Технологии |
+8 |
0,7 |
+5,6 |
|
Тренд потребления кофе |
В мире наметилась тенденция удорожания стоимости кофе. |
Социум |
+6 |
0,6 |
+3,6 |
*Составлено авторами
Изучение общего внешнего окружения компании с использованием PESTEL-анализа позволяет собственникам и менеджерам организации осознать различные возможности, возникающие во внешней среде деятельности компании, а также заранее предотвращать угрозы, исходящие из этой среды. Данные анализа, приведенные в таблице 1, отражают отрицательное влияние снижения количества рейсов в результате СВО и роста уровня инфляции. Положительное влияние на деятельность исследуемого предприятия оказали внедрение инноваций в сфере обслуживания гостей, а также тренд потребления кофе.
В таблице 2 отражено влияние технологических факторов на деятельность ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 2
Анализ внешней среды (PESTEL): технологические факторы
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
|
Инновации по обслуживанию гостей https://www.nestleprofessional.ru/article/o_kofe/trendy-tendencii-2023?ysclid=lxrwh8sbe5912828499 |
- Новизна и оригинальность вкуса - Тренд на здоровый образ жизни - Новые способы обработки зерна и приготовления кофейных напитков - Экологичность в мире кофе. - Появление роботов в кофейне представляет собой интересную инновацию, которая может изменить способ обслуживания гостей. Робот может: принимать заказы, доставлять блюда и напитки, ускоряя процесс обслуживания и привлекая большее количество клиентов. -Заказ через мобильное приложение ускоряет процесс обслуживания и повышает удобство для гостя. |
Технологии |
+8 |
Этот сегмент очерчивает технологические решения наиболее общего плана, которые компания может использовать в своей деятельности. В целом, как показывает таблица 2, технологические факторы положительно воздействуют на деятельность ООО «Континент».
В таблице 3 отражено влияние социальных факторов на деятельность ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 3
Анализ внешней среды (PESTEL): социальные факторы
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
|
Тренд потребления кофе |
В мире наметилась тенденция удорожания кофе. Производители не заинтересованы выпускать дешевые марки, они стремятся производить уникальный кофе по высокой цене, тем самым удорожить продукцию. Потребитель способен и хочет заплатить высокую цену за кофе. По сравнению с тем, что было 5 лет назад, и даже с тем, что было год назад, потребитель стал платить за кофе намного большие суммы, чем раньше. Тенденция будет углубляться. Мнение экспертов. |
Социум |
+6 |
Данные таблицы 3 свидетельствуют о том, что компания испытывает положительные социальные воздействия со стороны потребителей своих товаров и услуг, включая отдельных индивидов, частные фирмы или государственные организации. В частности, речь идёт о коллективных склонностях, предпочтениях и настроениях потребителей, которые определяют, что из производимых товаров и услуг будет востребовано в первую очередь и что, вероятнее всего, не встретит интереса со стороны рынка.
На рисунке 1 показана динамика продаж кофе в Российской Федерации в 2019 – 2023 гг.
Рис. 1. Продажи кофе в России за период 2019-2023 гг. (тыс. т.)
Как показывают данные рисунка 1, натуральные продажи кофе увеличиваются в течение анализируемого периода, наибольший рост произошел в 2023г. (+3,6% по сравнению с предыдущим годом). В целом за исследуемый период темп прироста составил 4,1%.
В таблице 4 отражено влияние политических факторов на деятельность ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 4
Анализ внешней среды (PESTEL): политические факторы
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
|
Уменьшение количества рейсов из-за СВО https://dzen.ru/a/ZbjBZ5hHR3f6i7LU?ysclid=lxrx793wge538842833 |
Ограничения полетов после начала специальной военной операции на Украине. Россия с 24 февраля 2022 года закрыла для гражданских самолетов часть своего воздушного пространства. С 24 февраля Росавиация временно ограничила полеты в 11 аэропортов: Анапы, Белгорода, Брянска, Воронежа, Геленджика, Краснодара, Курска, Ростова-на-Дону, Симферополя, Ставрополя и Элисты. В тот же день к списку был добавлен 12-й аэропорт - Липецк. В связи с этим количество рейсов резко упало и привело к спаду по товарообороту (рисунок 2). |
Политика |
-9 |
К политическим воздействиям относятся законодательные акты, принимаемые парламентами стран, на территории которых компания ведёт свою деятельность. К этим актам, в частности, относятся налоговое и антимонопольное законодательство, а также законы о защите прав потребителей. Результаты анализа, приведенные в таблице 4, свидетельствуют об отрицательном воздействии политических факторов на деятельность ООО «Континент».
На рисунке 2 отражена динамика внутренних и международных авиаперевозок за период 2009-2023гг.
Рис. 2. Динамика авиаперевозок, млн. руб.
На основании приведенных данных наблюдается рост внутренних и международных авиаперевозок с 2009 по 2019гг., но, начиная с 2019г., налицо тенденция снижения показателя, что обусловлено пандемией в результате COVID – 19 и началом СВО в феврале 2022г.
В таблице 5 отражено влияние экономических факторов на деятельность ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 5
Анализ внешней среды (PESTEL): экономические факторы
|
Тренд, факт |
Факторы |
Сфера |
Сила влияния |
|
Рост уровня инфляции в РФ https://www.kommersant.ru/doc/6774461?ysclid=lxrwytqdjp562898950 |
При росте инфляции цены на продукты резко возросли, что привело к увеличению себестоимости продуктов при закупке. Это сказывается на бизнесе, так как появляется острая необходимость в повышении цен в меню, чтобы компенсировать увеличение затрат на продукты, что влияет на спрос потребителя. |
Экономика |
-7 |
В категорию экономических воздействий попадают параметры макроэкономической динамики в тех странах или регионах, где компания проводит свои операции. Спектр этих параметров включает в себя инфляцию, безработицу, динамику валового внутреннего продукта и располагаемых доходов населения, а также обменный курс национальной валюты. Данные анализа, приведенные в таблице 5, свидетельствуют об отрицательном влиянии экономических факторов на деятельность ООО «Континент».
На рисунке 3 приведены прямые оценки годовой инфляции (ожидаемой и наблюдаемой) по данным Банка России за 2022-2024гг.
Рис. 3. Прямые оценки годовой инфляции, %
Данные рисунка 3 иллюстрируют превышение уровня наблюдаемой инфляции над ожидаемыми значениями в течение всего анализируемого периода.
В таблице 6 приведены результаты анализа ближнего окружения ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Пять сил М. Портера – это метод анализа конкурентной среды бизнеса, который помогает оценить перспективы компании на несколько лет вперёд. Он включает анализ пяти факторов, которые оказывают давление на бизнес. Данные таблицы 6 иллюстрируют отрицательное воздействие всех пяти взятых в расчет факторов, при этом наибольшее влияние оказывает фактор «новички» (уровень инвестиций для входа). Самое незначительное влияние на деятельность ООО «Континент» имеет фактор «заменители» (вендинг).
Таблица 6
Влияние 5 сил М. Портера: анализ ближнего окружения
|
Фактор |
Возможности/ угрозы |
Текущее состояние |
Сила влияния |
Вероятность наступления |
Рейтинг фактора |
|
Клиенты |
Скорость обслуживания. Чувствительность к цене |
Из-за большой конкуренции посетители предъявляют высокие требования к скорости обслуживания, так как это аэропорт и время на посещение у гостя ограничено. Также к качеству обслуживания, в связи с тем, что конкурентами являются рестораны, а Шоколадница – кофейня. Еще одним немаловажным фактором служит ценовая политика заведения (наличие спец предложений, комбо и систем лояльности). Факторы, влияющие на чувствительность цен: необходимость продукта (пассажиры имеют ограничение альтернатив в рамках аэропорта; лояльность к бренду- Шоколадница обладает известностью бренда) – умеренно чувствительны к цене (учитывают цены, но также ценят качество обслуживания, удобство, ограниченность альтернатив). |
-2 |
0.4 |
-0.8 |
|
Конкуренты |
Уровень конкуренции |
Конкуренция стимулирует предприятие к постоянному улучшению качества продукции и обслуживания (тренинги и обучение для персонала), а также к разработке сезонных промо-меню (4 раза в год) и даже новых концепций кофейных напитков (авторский кофе). Анализ конкурентной среды (прямых конкурентов 4) позволяет понять свои конкурентные преимущества (авторский кофе, качество обслуживания, меню для всей семьи); слабые стороны и возможности для улучшения (нет игровой комнаты). |
-5 |
0.7 |
-0.35 |
|
Поставщики |
Качество продукции. Количество поставщиков |
Рост стоимости транспортных услуг влияет на повышение цен некоторых блюд и напитков из меню в связи с отсутствием необходимых ингредиентов в Екатеринбурге (поставляются из Москвы). Время доставки увеличилось, цены повышаются два раза в год, нет альтернативы поставщиков (влияние санкций, импортозамещение). Проблемы в логистике, которые сильно повлияли на цены некоторых сортов кофе от европейских обжарщиков. Кофе — продукт импортный и напрямую зависит от курса. Частично от некоторых сортов кофе бизнес будет отказываться. |
-4 |
0.7 |
-0.28 |
|
Заменители |
Вендинг |
Появление большого количества современных торговых автоматов по продаже горячих напитков, различных продуктов питания, полноценных здоровых перекусов. |
-2 |
0.5 |
-0.10 |
|
Новички |
Уровень инвестиций для входа |
Стоимость франшизы Шоколадницы заведомо высокая. После подписания договора франчайзи должен заплатить паушальный взнос — 2,5 млн. рублей единовременно, а в дальнейшем каждый месяц отчислять по 7% от товарооборота заведения. Инвестиции в паушальный взнос не входят. Минимальный размер капитала франчайзером не указан. На сайте Сбербанка фигурирует цифра в 1,5 млн. рублей. На стартовые расходы влияет состояние помещения, а при необходимости строительства нового придется потратить гораздо больше. Франшиза привлекает многих бизнесменов, но и вызывает серьезные опасения. Причина — большие расходы на открытие и сомнения в быстрой окупаемости. |
-4 |
0.3 |
-12 |
В таблице 7 дана оценка емкости рынка ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 7
Оценка емкости рынка
|
Метод оценки объёма рынка |
Расчет |
|
PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок https://tass.ru/ekonomika/20451545?ysclid=lxuyvgc838259915777 |
Россияне за I квартал 2024 года потратили в кафе и ресторанах 567 млн рублей, что на 2% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Совокупная сумма трат на заведения быстрого питания выросла на 3%, до 1,5 млрд рублей. средний чек на кафе и рестораны вырос на 6% и составил 719 рублей. Средний чек в ресторанах быстрого питания увеличился на 3%, до 354 рублей. Фастфуд занимает самую большую долю суммарных трат потребителей, она выросла с 70% до 72%. |
|
SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём рынка |
Международный аэропорт Кольцово по итогам 2023 года обслужил свыше 7,38 миллиона пассажиров. Большая часть пассажиров – 5,7 миллиона человек – путешествовали по внутрироссийским направлениям, остальные – по международным. https://svx.aero/about/news/aeroport-koltsovo-obsluzhil-za-2023-god-svyshe-7-38-milliona/?ysclid=lxp1g7ypoi14694592 Кофейня обслуживает зону внутренних рейсов, поэтому SAM – 5.7 млн человек в год - Объём рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам. |
|
SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов. |
Во внимание берется локальный рынок- место нахождения кофейни – аэропорт Кольцово. Сезон обслуживания (май-октябрь) – 200 тыс. чел, не в сезон (ноябрь-апрель) – 17 тыс. чел. 217 тыс чел *100/5.7 млн чел =3.8 % SOM примерно 4 % - реально достижимый объём рынка. |
Для глубокого анализа рынка используются четыре основных метода: PAM, TAM, SAM и SOM. Каждый из них представляет собой уникальный способ оценки, который помогает бизнесу уточнить свои стратегические цели и определить наиболее перспективные направления развития:
- PAM (Potential Available Market) – это максимально возможный рынок, на который может рассчитывать продукт или услуга.
- AM (Total Addressable Market) – общий доступный рынок, который описывает экономический потенциал отрасли без учета ограничений по рынку.
- SAM (Serviceable Available Market) – часть TAM, которая реально доступна для конкретной компании с учетом ее возможностей и географического положения.
- SOM (Serviceable Obtainable Market) – рынок, который компания может ожидать как реально достижимый в краткосрочной перспективе с учетом текущей конкуренции и маркетинговых усилий.
В таблице 8 проведен SWOT 8 – анализ ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 8
SWOT 8 – анализ
|
SWOT-8 |
Возможности |
Угрозы |
|||||||
|
Расширение сегмента рынка |
Разработка технологических регламентов |
Приобретение оборудования, материалов и ПО, разработанного российскими фирмами. |
Уход с рынка поставщиков основных сортов кофе. напитков. |
Введение новых ограничений на перелеты (пандемия, СВО) |
Падение доходов населения |
Просадка кадров |
Повышение цен поставщиков |
||
|
Сильные стороны |
Уникальная концепция кофейни |
Заключение договора с Авиалиниями в связи с задержками рейсами на обслуживание пассажиров |
Включение в меню авторских кофе, концепция обслуживания, повышение стандарта качества и обслуживания |
|
|
|
|
|
|
|
Ассортимент |
Увеличение доли рынка |
|
|
|
|
|
|
||
|
Конкурентоспособность |
Рассмотрение возможности установления игровой комнаты |
||||||||
|
Узнаваемость бренда |
Открытие точки в международном терминале второй кофейни |
||||||||
|
Слабые стороны |
Поставщики |
|
|
|
Расширение географии поиска поставщиков среди РФ и дружественных стран |
|
Снижение рентабельности продаж |
|
|
|
Персонал |
|
|
|
|
|
Географическое расширение поиска сотрудников, пересмотр условий трудового договора |
|
||
SWOT 8-анализ – это один из методов стратегического планирования, который основан на категоризации ключевых факторов внешней и внутренней среды компании. В перспективе планируется расширение сегмента рынка, разработка технологических регламентов, закупка ПО у отечественных производителей, включение в меню кофе, приготовленного по авторским рецептам и другие мероприятия, которые будут способствовать усилению позиции компании на рынке.
В таблице 9 проведено ранжирование проектов и определена степень их влияния на цели ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Таблица 9
Ранжирование проектов*
|
Проекты |
Рост прибыли кофейни |
Рост клиентов |
Итого |
|
+10 |
+10 |
||
|
Заключение договора с АК «Уральские авиалиниями» на предоставление горячего питания и прохладительных напитков на задержанные рейсы, доля выручки от 500000 до 15000000 тыс. руб. |
3 |
3 |
60 |
|
Заключение договора с АК «Азур Эйр» на предоставление горячего питания и прохладительных напитков на задержанные рейсы, доля выручки от 300000 до 900000 тыс. руб. |
2 |
2 |
40 |
|
Заключение договора с АК «Ютэйр» на предоставление горячего питания и прохладительных напитков на задержанные рейсы, доля выручки от 150000 до 400000 тыс. руб. |
2 |
2 |
40 |
*Степень влияния проекта на цели по шкале 1-2-3
Кофейня «Шоколадница» – увеличение доли рынка (аэропорт «Кольцово») за счет открытия торговой точки в международном терминале и заключение договора на предоставление горячего питания и прохладительных напитков в случае задержания рейсов.
Старт проекта: с декабря 2024 года.
Финансирование проекта: собственные средства компании.
Географические границы: аэропорт «Кольцово».
Цель проекта - увеличение доли рынка, открытие кофейни в международном терминале, заключение договора с авиакомпаниями.
В таблице 10 приведен расчет показателей финансовой состоятельности проекта ООО «Континент» кофейни «Шоколадница».
Данные таблицы подтверждают эффективность проекта. Маржинальная доходность составит 49%, рентабельность продаж 37,76%, чистый денежный поток более 2,7 млрд. руб.
Инвестиционная привлекательность подтверждается высоким значением показателя внутренней нормы доходности (IRR) 315,27%. Количество средств, заработанных за время существования инвестиционного проекта (чистая приведенная стоимость) составляет 2,04 млрд. руб. Внутренняя норма рентабельности 249,88%.
Таблица 10
Оценка финансовой состоятельности проекта
Заключение. При проведении исследования был изучен вопрос текущего состояния рынка (локального – аэропорт Кольцово), его емкость, основные конкуренты, определены цели компании, проведен анализ дальнего окружения (PESTEL-анализ), анализ ближнего окружения (5 сил Портера), определены основные направления (проект) развития кофейни «Шоколадница». Все вышеуказанное позволяет сделать вывод, что проект рентабелен и позволит увеличить прибыль компании, а также повысить ее конкурентоспособность.
1. https://tass.ru/ekonomika/20451545?ysclid=lxuyvgc838259915777
2. https://dzen.ru/a/ZbjBZ5hHR3f6i7LU?ysclid=lxrx793wge538842833
3. https://shop.tastycoffee.ru/blog/krugliy-stol
4. https://www.kommersant.ru/doc/6774461?ysclid=lxrwytqdjp562898950
5. https://www.nestleprofessional.ru/article/o_kofe/trendy-tendencii-2023?ysclid=lxrwh8sbe5912828499
