student from 01.01.2023 to 01.01.2025
Knyaginino, Nizhny Novgorod, Russian Federation
VAK Russia 5.2.1
VAK Russia 5.2.3
VAK Russia 5.2.4
VAK Russia 5.2.5
VAK Russia 5.2.7
UDC 339.138
At the moment, the e-commerce sector is in the most favorable conditions than ever before. It is worth noting that both individual entrepreneurs and various legal entities have received an excellent opportunity to conduct trading activities using the Internet space. In particular, it is worth noting the conduct of trading activities using marketplaces. However, even with all its simplicity, one cannot ignore that success depends not only on external conditions. All kinds of organizations, one way or another, at some point in time will have to resort to optimizing their position in the market in order to make the trading process even more efficient. In order for an organization to achieve its planned effectiveness in the e-commerce market, it is necessary to take into account not only the pricing strategy and methods of competition, but also the mechanisms for creating a unique offer, as well as improving the quality of services provided.
trade, improvement, marketplace, digitalization
В эпоху массовой цифровизации экономики юридические лица все чаще и чаще прибегают к практике ведения торговой деятельности посредством интернет-торговли, однако, чтобы успешно функционировать на новой платформе необходимо понимать какие показатели оказывают влияние на эффективность организации.
В первую очередь нужно отметить финансовые показатели, такие как валовый оборот, количество завершенных транзакций, доля интернет-продаж.
По мере развития электронной коммерции, по всем показателям электронные площадки для торговли, например маркет-плейсы OZON, Wildberries, Яндекс-маркет и другие помогают опережать даже самые оптимистичные прогнозируемые показатели роста и денежного оборота на рынке товаров и услуг.
В 2023 году объем рынка электронной коммерции в России составлял 7.7 трлн рублей. Это на 49% больше, чем в предыдущем году. За год было сделано 5.1 млрд заказов [1]. С 2020 по 2023 год объем рынка e-Commerce в России вырос в 3 раза.
С финансовой точки зрения торговля на маркет-плейсе представляет для предпринимателя нишу, обязательной для освоения. Однако в данном ключе стоит учитывать факторы высокой конкуренции и всевозможные налоговые издержки со стороны агрегаторов.
Даже при самом примитивном ценообразовании розничной цены товара необходимо закладывать не только его себестоимость, но и издержки и планируемую прибыль от реализации. Если более детально углубиться в систему ценообразования, как фактор оценки эффективности организации, можно выделить:
1. Маркетинговая стратегия в разрезе показателя продаж и финансового успеха. По своей сути представляет систему «издержек и противовесов», где ценовая политика либо свободно конкурирует с оппонентами на рынке и в тоже время приносит ожидаемую прибыль компании, либо нуждается в помощи и пересмотре. При втором сценарии можно провести легкий демпинг цены, либо привлечь систему скидок и акций в довесок с всевозможными стратегиями разной комплектации товара по типу «1+1». В таком случае прибыль будет на 15-17% ниже планируемой изначально, но из-за быстрого оборота, накопительный эффект будет ощущаться быстрее. Так можно ликвидировать залежавшийся товар на складе, либо посредством перетасовки менее популярный товар продвинуть в паре с самым востребованным или прибыльным.
Касательно демпинга цен также стоит отметить, что на торговых площадках он не работает подобным образом [2, 20] ввиду того, что механизм привлечения новых покупателей также связан с системой обратной связи и отзывами. Вероятность того, что подозрительно низкий по стоимости товар будет выигрывать на фоне конкурентов имеется, но в таком случае как минимум у покупателя могут возникнуть сомнения или плохие ассоциации, касательного данного товара, хоть он и не будет отличаться от предложения конкурентов. Хотя наиболее возможным сценарием будет ситуация, когда более крупный конкурент В, имея на то финансовые возможности, снизит цену в большей степени, чем продавец А, который решил прибегнуть данной стратегии, и итоге все сведется к игре «кто дешевле продает». Зная, что В имеет больше места для маневра, риск финансового провала для А значительно выше.
2. Факторный анализ цены. Факторный анализ цены — метод исследования, при котором определяется влияние внешних и/или внутренних факторов на цену [3]. В нашем случае ценообразование на маркет-плейсе является чуть ли не ключевым показателем успехом продаж. По сравнению с оффлайн-магазинами, при формировании розничной цены имеет место включать в общую стоимость такие факторы как:
А) ССП – инструмент стратегического управления ценой, т.е. своего учет всех затрат не только на производствj, по сути себестоимость, но и время и финансовые затраты на доставку с момента отгрузки товара со склада поставщика, система FCA (Free Carrier) [4]. Тут стоит отметить, что ССП очень сильно влияет на цену при первой закупке товара и возможная оценка финансового успеха товара в данной категории более чем будет перегружена затратами всего цикла производства и доставки. Но из-за анализа всей цепочки формирования цены и сроков на доставку можно при повторном заказе снизить затраты на одном из этапов и при этом сохранить цену и качества товара. Нельзя наверняка сказать, что ССП является излишней нагрузкой на общую себестоимость и результатом некорректной оценки эффективности организации так как он позволяет разложить на составляющие сложный процесс закупки и продажи. На маркет-плейсе, особенно в сфере собственного производства или продажи зарубежного товара по технологии «под ключ», то есть с стандартизированной формой или моделью, но отличительной особенностью, скажем в плане дизайна, выигрывает нет тот, кто завоевывает долю рынка наглым образом или напором, как это происходило с конца 2019 года до середины 2023, а тот, кто дробит систему на более простые составляющие и понимает, где можно сбавить в затратах для повышения цены. Индивидуальность товара сейчас находится на следующем месте после конечной цены, которую готов заплатить покупатель.
Б) Коэффициент сезонности. В самом простом виде коэффициент сезонности – это продажи в месяц/ тренд, т.е. средняя динамика продаж в расчете за месяц [5]. Учет сезонности напрямую влияет на экономическую оценку продаж организации, так как карточка товара, подготовленная в правильный момент времени принесет больше прибыли, чем если не учитывать фактор сезонности.
Исходя и сказанного выше, можно сделать вывод, что анализ финансового аспекта успеха деятельности организации на маркет-плейсе связан не только с денежным оборотом, а также и скоростью реализации товара.
Так, рынок e-commerce в большей степени подвержен влиянию двух крупных площадок для маркет-плейсов - это Wildberries и Ozon. Это значит, что из ежемесячной аудитории маркет-плейсов, которая в среднем составляет 98,6 млн. человек в сутки, более 73%, то есть порядка 72 млн. человек осуществляют заказы именно на этих двух площадка.
Для наглядности, соотношение онлайн и офлайн-покупок в 2024 году изменилось, в первой половине 2024 года 60% от общего числа покупок пришлось на офлайн, а 40% - на онлайн. Годом ранее соотношение было прямо противоположным [6]. В России торговая деятельность является одной из опорных точек функционирования всей национальной экономики.
Если обратиться к данным Росстата за период 2021-2023 годов можно выявить следующее (Рис. 1).
Рис. 1. Динамика оборота розничной торговли в % к среднемесячному значению 2020 года
Источник: составлено автором на основании данных [7]
Так, на состояние рынка розничной торговли в 2023 году очень сильно повлияли именно индивидуальные предприниматели и торгующие организации, доля которых, согласно данным Росстата [7] составила 95,7%, оставшуюся часть приняли на себя розничные рынка и ярмарки - 4,3% соответственно.
Представленный факт является подтверждением, того, что именно данные торговые субъекты задают тон для рынка. Если рассмотреть объемы продаж через интернет за конец 2023 и 2022 годов среди крупных и средних торговых предприятий, можно также заметить, что объемы продаж по данным каналам стремительно растут. В данном направлении рост составил более 48%. Доля онлайн продаж в общем обороте розничной торговли этих организаций увеличилась до 11,6% против 9,2% в декабре 2022 года [7].
Именно соответствие тренду на рынке и грамотный анализ системы затрат и возможной прибыли позволит в должной мере ощутить все возможные благоприятные последствия принятых мер по развитию торговой деятельности на маркет-плейсе.
При оценке эффективности торговой организации на онлайн площадках также необходимо учитывать следующие параметры оценки:
1. Повторные покупки. Получение новых клиентов часто требует значительных затрат на маркетинг. Повторные покупки сигнализируют о том, что клиент уже знаком с вашим брендом, и вам не нужно тратить дополнительные ресурсы на его привлечение. Постоянные клиенты чаще делают более крупные заказы и приобретают сопутствующие товары, что увеличивает средний чек. Так, если увеличить долю постоянных клиентов на 5%, месячная прибыль в среднем будет выше на 25%, поскольку порядка 64% всей массы лояльных клиентов с большей вероятностью сделают заказ на сумму больше, чем в прошлый раз. [8].
2. Удовлетворённость клиентов. Данный параметр показывает степень качества оказываемых услуг и качества товара. Весь механизм продаж на маркет плейсах стоится не только на грамотной ценовой политики организации, но и в частность на повышении степени удовлетворенности процедурой покупки. Прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, потенциальный покупатель анализирует не только цены, но и отзывы на данный товар, качество обратной связи торговым представителем и общее впечатление от товара непосредственно после покупки. Даже если товар будет очень хорошим в плане соотношения цены и качества, но при этом будет иметь плохие отзывы на этапе «раскручивания» карточки товара вероятность финансовой выгоды данной позиции для компании значительно подрывается. Подобное можно часто заметить в случае, когда конкуренты целенаправленно выкупают товар потенциального игрока на рынке и занижают среднюю оценку отзывов. Научные исследования и различные источники подтверждают, что удовлетворенность клиентов напрямую влияет на прибыль компании. Например, отчеты компаний, занимающихся анализом рынка, показывают, что увеличение удовлетворенности клиентов на 5% может привести к увеличению прибыльности на 25% - 95% [9].
3. Соотношение CPC (цена за клик) и CPA (цена за приобретение). Цены за клик (CPC) – это сумма, которую продавец платит за каждый клик на рекламу своего товара. Чем ниже CPC, тем больше кликов можно получить за фиксированный рекламный бюджет. Это позволяет привлекать больше потенциальных покупателей. Цены за приобретение (CPA) – это стоимость, которую продавец несет на каждую успешную продажу. CPA зависит от многих факторов, включая CPC, конверсию (соотношение между кликами и покупками) и стоимость товара [10]. При оценке эффективности организации на маркет-плейсе имеет место рассмотреть деятельности с точки зрения соотношения CPC и CPA:
А) При низком CPC продавец может увеличить объем кликов, что потенциально приводит к большему количеству продаж, если конверсия остается на уровне;
В) Если же CPA высок, это может уменьшить прибыль. Продавцу необходимо следить за соотношением этих двух метрик, чтобы обеспечить рентабельность;
С) Оптимизируя CPC и снижая CPA (путем улучшения качества листингов, таргетинга рекламы, работы с отзывами и т.д.), продавец может увеличить свою прибыль. Важно находить баланс между CPC и CPA. Например, увеличение бюджета на CPC может позволить достичь большего количества клиентов, однако необходимо следить за тем, чтобы CPA не превышала желаемый уровень, иначе это может негативно сказаться на общей прибыли.
4. Скорость обработки заказа и его доставки. Быстрая обработка и доставка заказа значительно повышают уровень удовлетворенности покупателей. Довольные клиенты чаще оставляют положительные отзывы, которые привлекают новых покупателей. Если заказ обрабатывается и доставляется быстро, вероятность того, что клиент откажется от покупки или отменит заказ, значительно снижается. Это особенно актуально для покупок, сделанных в эмоциональном порядке. Быстрая доставка может повысить вероятность покупки до 50%, а также увеличить общую сумму заказов. Кроме того, отзывы о быстрой доставке часто более положительные, что может привести к увеличению числа новых клиентов. Также скорость доставки особенно актуальна в пики сезонности товара, когда излишняя суматоха в со стороны продавца может наложить негативный отпечаток на товар со стороны покупателя в виде негативного отзыва. Как уже отмечалось выше, именно система отзывов и рейтинга товара являются один из ключевых показателей успеха продаж, поэтому терять долю рынка из-за слабого механизма отправки товара будет своего рода «шагом назад».
С точки зрения оценки эффективности организации отрасли онлайн торговли можно выделить несколько направлений бурного роста доли рынка e-commerce:
1. Увеличение числа интернет-пользователей. Закономерным является тот факт, что по сравнению с 2010 годов, 2019 год показывает прирост активных пользователей интернета на 150% [11]. Большая часть активного трафика в интернете осуществляется именно через мобильные устройства. Сам факт того, что покупку не обязательно осуществлять в конкретном месте, а спонтанно в большей степени способствует, как отмечалось ранее, повышенному объему спонтанных покупок. В большинстве своем именно данный тип покупок знакомит покупателей с новыми продавцами и товарами, на которые изначально потребитель не обратил бы внимания. Из этого следует то, что мобильность способствует положительному тренду объема совершенных операций на маркет-плейсах. Без мобильности фактор спонтанности теряет всю свою силу, а значит число покупок «под действием аффекта» значительно ниже.
2. Развитие платежных систем маркет-плейсов. С точки зрения торговой площадки перспектива выступать также в роли банка заключается в том, что площадка может снизить затраты на 1,5% и в тоже время выступать банком-партнером для других сервисов, а значит взимать комиссию за эквайринг [11]. Не столько давняя ретроспектива помогает проанализировать процесс трансформации торговых площадок в банки со всеми вытекающими последствиями. С точки зрения потребителя, имея возможность оплачивать товар банковским кошельком торговой площадки, он значительно экономит на затратах. Так, например, на OZON, при оплате через ozon-карту розничная цена з-карту розничная цена значительно отличается от цены, при оплате СПБ другим банком напрямую. Данный шаг позволяет банку привлекать активную аудиторию к своему банку, а покупателю значительно экономить средства. С точки зрения Wildberries, проще стал сам механизм отплаты, где привязанная карта к личному кабинету как раз и выступает своего рода картой площадки, правда в очень грубом смысле. По своей сути, при таком механизме оплаты, платформа лишь выступает посредником между банком и финансовой операцией со стороны покупателя. Тут ему не нужно подтверждать операцию или самолично переводить денежные средств с банка на счет личного кабинета, а лишь только нажать кнопку «оплатить».
3. Повышение доверия к интернет-магазинам. С развитием технологий и переходом покупателей в онлайн-среду, маркет-плейсы стали одним из основных каналов продаж. Их популярность сильно возросла, особенно в условиях пандемии, когда многие люди предпочли делать покупки онлайн. Особенное внимание нужно уделить перераспределению сил на рынке. На рынке появилось много новых игроков, таких как Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и другие. Это привело к росту конкуренции, так как многие малые и средние предприятия начали использовать маркет-плейсы как основной канал сбыта, что сделало их зависимыми от условий, которые устанавливают эти платформы. В свою очередь увеличение числа игроков на рынке способствовало повышению предложения, а значит, ценовая гонка за внимание потребителя усилилась. В результате данной ситуации сейчас покупатель стоит перед изобилием предложения с возможностью минимальных затрат на сравнение цен между разными поставщиками. Данная прозрачность является движущим фактором наращивания доверия со стороны пользователей площадок.
4. Расширение ассортимента товаров и услуг, доступных для покупки онлайн. Появление новых технологий, таких как искусственный интеллект и машинное обучение, позволило улучшить поиск и рекомендации товаров, что в свою очередь способствовало увеличению ассортимента. Многие маркет-плейсы начали расширять свои категории за счет введения новых продуктов, таких как электроника, одежда, косметика, продукты питания, а также услуги, такие как курьерская доставка и ремонты. Маркет-плейсы открыли доступ к иностранным брендам и товарам, что расширило выбор для покупателей.
5. Адаптация бизнеса к новым условиям, включая пандемию COVID-19, что ускорило переход многих компаний в онлайн. Пандемия COVID-19 стала катализатором значительных изменений в мире бизнеса, заставив компании переосмыслить свои привычные модели работы и адаптироваться к новым условиям. Одним из самых заметных трендов стало стремительное освоение онлайн-пространства. Множество компаний, которые ранее предпочитали традиционные форматы работы и продаж, начали активно переходить в цифровую сферу. Это не только обеспечило возможность сохранения бизнеса в условиях жестких карантинных мер, но и открыло новые горизонты для расширения клиентской базы. Онлайн-продажи, удаленные рабочие процессы, использование облачных технологий — все это стало необходимостью, а многие компании заметили, что такой подход повышает их гибкость и устойчивость. Одним из ключевых факторов успешной адаптации стало быстрое внедрение цифровых инструментов: платформ для видеоконференций, приложений для управления проектами и CRM-систем. Компании, инвестировавшие в технологии и онлайн-обслуживание, смогли не только не потерять клиентов, но и значительно увеличить свою долю на рынке.
В 2021-2023 годах рынок демонстрировал еще более высокие темпы роста из-за изменений в потребительском поведении и увеличения доли мобильной торговли. Создание экосистем электронной коммерции, где компании предлагают различные услуги и товары «под одной крышей», также способствует росту сектора.
Так, например, на конец 2023 года прогнозировался рост электронной коммерции более чем в 2 раза по сравнению с 2018 годом - 1,292 трлн руб. и 3,491 трлн руб. соответственно [12, 3].
Однако реальные цифры говорят о более сильной динамике, что в очередной раз подтверждает колоссальное влияние маркет-плейсов на национальную экономику. Так, объем интернет-торговли в России по итогам 2023 года увеличился и составил 6,4 трлн рублей, такую оценку приводит Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ). Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж повысилась до 13,8% с 11,6% в 2022 году.
При этом 96,9% от общего объема приходится на интернет-продажи внутри РФ, 3,1% - на трансграничную торговлю [13].
Также необходимо отметить показатели, связанные с количеством заказов. На фоне пандемии рост российского рынка электронной коммерции ускорился (в предыдущие годы доля онлайн-торговли росла медленнее: в 2018 году она составляла 1,7 %, в 2017 году -1,3 %, в 2016 году - 1,2 %, в 2015 году - 0,9 %, в 2014 году - 0,7 %). На данный момент российский рынок электронной торговли в 2024 году составил более 2,78 трлн рублей, то есть суммы, которая планировалась годом ранее [14, 60].
Имеет место также рассмотреть показатели оценки эффективности электронной коммерции на примере Нижегородской области. На данный момент Нижегородская область входит в топ 10 самых активных регионов в сфере интернет торговли. В разрезе с другими регионами Нижегородская область ничем не отличается в блоке e-commerce, так тенденция развития и роста как минимум для первой десятки схожи.
Если рассмотреть категорийный охват целевой аудитории пользователей онлайн-торговли можно выявить следующую закономерность.
Рис. 2. Категории e-Commerce по среднесуточному охвату
Источник: составлено автором на основании данных [15]
Большая часть ориентирована на маркет-плейсы. Они занимают лидирующую позицию с 36,8% потребления/использования, что указывает на их популярность и высокую востребованность среди пользователей. Находясь на втором месте, 19,8%, сервисы по доставке электроники продуктов, дают понять интерес к этой категории со стороны потребителя первой необходимости. Классифайды, 17,5%, занимают третье место, также оставаясь популярным сегментом.
Подтверждением схожей динамики между Нижегородской областью и всеми остальными регионами России можно выразить в сопоставительном анализе динамики заказов за период с 2012 по 2023 года.
Рис. 3. Динамика заказов за период с 2012 по 2023 года
Источник: составлено автором на основании данных [15]
На рисунке видно, что общая тенденция положительная и с каждым годом оборот заказов через интернет растет. Однако если обратить внимание на динамику роста, можно заметить, что 2022 в целом для страны был более скромным, чем последующий 2023 год. В первую очередь это вытекает из внешнеэкономических событий, а также настроения общества.
Таким образом, для того, чтобы организация достигла планируемой эффективности на e-commerce рынке необходимо учитывать факторы не только ценовой политики и сдерживания конкурентов, а механизмы создания уникального предложения и улучшения качества предоставляемых услуг. Сам анализ фактор эффективности выступает для игрока на рынке свое рода факторной оценкой сильных и слабых сторон, где с последующим посторенние плана по системному развитию.
1. Statistics of marketplaces in Russia [electronic resource] // Inclusive URL: https://inclient.ru/marketplaces-stats / (date of access: 01/23/2025).
2. Danilova E. R., Stepanova V. K. Dumping on marketplaces: what is it and how to deal with it // Bulletin of Science. 2023. No. 7 (64). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/demping-na-marketpleysah-chto-eto-takoe-i-kak-s-nim-borotsya (date of access: 03/26/2025).
3. Factor analysis of revenue / [Electronic resource] // Bukhexpert : [website]. — URL: https://buhexpert8.ru/zkn-bu/analiz-fhd/faktornyj-analiz-vyruchki.html (date of request: 03/27/2025).
4. CA / Free Carrier / Free Carrier - the meaning of the term / [Electronic resource] // Alfasoft : [website]. — URL: https://www.alta.ru/information/glossarium/fca_free_carrier_free-of-charge carrier / (date of access: 03/27/2025).
5. How to calculate the seasonality coefficient / [Electronic resource] // Forecast now! : [website]. — URL: https://fnow.ru/articles/seasonality-coefficient (date of request: 03/27/2025).
6. The study showed that Russians have changed online to offline [electronic resource] // Rambler URL: https://finance.rambler.ru/money/53070634-issledovanie-pokazalo-chto-rossiyane-smenili-onlayn-na-oflayn / (date of access: 04.12.2024).
7. Retail trade [electronic resource] // Federal State Statistics Service URL: https://rosstat.gov.ru/storage/2023/03-30/uwAPfUX4/Doklad_12-2023/2-2-1_12-2023.doc (date of request: 06/14/2024).
8. 7 Secrets for Getting Repeat Customers That Stick Around [Consumer Data] / [Electronic resource] // Hubspot : [website]. — URL: https://blog.hubspot.com/service/repeat-customers (accessed: 03/27/2025).
9. The Value of Customer Experience, Quantified / [Electronic resource] // Harvard Business Review : [website]. — URL: https://hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified (date of request: 03/27/2025).
10. CPC, CPM, CPL, CPA, CPI: Which model is better / [Electronic resource] // RishAds Blog : [website]. — URL: https://richads.com/blog/ru/cpc-cpm-cpl-cpa-cpi-kakaya-model-luchshe / (accessed: 03/27/2025).
11. How many Internet users are there in the world? (2025) / [Electronic resource] // Inclusion : [website]. — URL: https://inclient.ru/users-internet-stats / (date of access: 03/27/2025).
12. Tverdokhlebova Maria Dmitrievna, Nikishkin Valery Viktorovich The role of marketplaces in the retail trade services market [electronic resource] // Practical marketing. 2019. №6 (268). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketpleysov-na-rynke-roznichnyh-torgovyh-uslug (accessed: 02/04/2025)
13. The volume of online commerce in the Russian Federation in 2023 increased by 28%, to 6.4 trillion rub . [electronic resource] // Interfax URL: https://www.interfax.ru/russia/945602 (date of request: 02/04/2025).
14. R. V. Eremina, V. V. Turchenko Evaluation of the effectiveness of distance trading on the Internet [electronic resource] // Business bulletin of the entrepreneur. 2021. No. 3 (5). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-distantsionnoy-torgovli-v-seti-internet (date of access: 02/04/2025).
15. Marketing research of Online commerce in Russia 2024 [electronic resource] // Data insight URL: https://datainsight.ru/eCommerce_2023 (date of request: 05/29/2024).
