Россия
ВАК 5.2.3 Региональная и отраслевая экономика
ВАК 5.2.4 Финансы
ВАК 5.2.5 Мировая экономика
ВАК 5.2.6 Менеджмент
ВАК 5.2.7 Государственное и муниципальное управление
УДК 339.138 Маркетинг
В статье исследуется эволюция маркетинга как стратегического драйвера ESG-трансформации компаний в условиях формирования новых экономических реалий, характеризующихся интеграцией экологических, социальных и управленческих факторов в бизнес-процессы. Актуальность исследования обусловлена существенной трансформацией маркетинговых стратегий в ответ на возрастающие общественные требования к экологической и социальной ответственности бизнеса, а также формированием в Российской Федерации в 2023–2025 годах целостной системы нормативного регулирования ESG-коммуникаций, включающей национальные стандарты оценки деловой репутации (ЭКГ-рейтинг, КПД-рейтинг) и рекомендации по недопущению гринвошинга (приемов, которые создают обманчивое впечатление у покупателя об экологичности продукта компании). На основе анализа научной литературы и эмпирических данных обоснована ключевая роль ESG-маркетинга как механизма интеграции принципов устойчивого развития в бизнес-модели компаний и формирования долгосрочных конкурентных преимуществ. Проведённый анализ показывает, что ESG-маркетинг эволюционирует от тактического инструмента продвижения к стратегическому фактору конкурентоспособности, формирующему долгосрочную ценность бренда и лояльность потребителей. Исследование выявляет системный характер взаимосвязи между ESG-коммуникациями и бизнес-результатами, демонстрируя количественные эффекты влияния ESG-заявлений на выручку компаний, в том числе рост продаж товаров с экологичной упаковкой на 16% и увеличение выручки товаров с ESG-заявлениями на 7% по сравнению с товарами без подобных заявлений. В работе систематизированы современные подходы к ESG-маркетингу, определены ключевые драйверы (рост потребительского спроса на экологичные продукты, формирование регуляторной среды, цифровизация) и барьеры (высокая стоимость экологизации, дефицит квалифицированных кадров, риск гринвошинга) его развития, предложена авторская концепция интеграции ESG-принципов в маркетинговые стратегии компаний, включающая стратегическое ESG-позиционирование, верифицируемые коммуникации, интеграцию ESG в клиентский путь, управление репутационными рисками и систему оценки эффективности. Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по формированию эффективных ESG-маркетинговых стратегий в условиях трансформации российской регуляторной среды и изменяющихся потребительских предпочтений.
ESG-маркетинг, устойчивое развитие, ESG-трансформация, гринвошинг, корпоративная социальная ответственность, маркетинговые стратегии, конкурентоспособность, ответственное потребление
1. 23% всех агентств и брендов использовали в продвижении гринвошинг. — Текст : электронный // Sostav.ru. — 2023. — 25 апреля. — URL: https://www.sostav.ru/publication/grinvoshing-60188.html (дата обращения: 08.07.2026).
2. 33 млрд руб. на устойчивое развитие: причины х8 роста бюджетов с 2018 года. — Текст : электронный // РБК Компании. — 2025. — 17 сентября. — URL: https://companies.rbc.ru/news/u6yZfDCsUL/33-mlrd-rub-na-ustojchivoe-razvitie-prichinyi-h8-rosta-byudzhetov-s-2018-goda/ (дата обращения: 08.07.2026).
3. Авагян, А. А. Риск гринвошинга: развитие ESG-комплаенса нефинансовой отчетности как средства предотвращения риска / А. А. Авагян, Л. Х. Боташева. — Текст : электронный // Вестник евразийской науки. — 2025. — № 3S. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/risk-grinvoshinga-razvitie-esg-komplaensa-nefinansovoy-otchetnosti-kak-sredstva-predotvrascheniya-riska (дата обращения: 08.07.2026).
4. Белобородова, А. Л. Исследование отношения молодого поколения к отечественным и зарубежным брендам одежды / А. Л. Белобородова, О. В. Мартынова, А. В. Шафигуллина. — Текст : непосредственный // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. — 2025. — Т. 22, № 6 (144). — С. 244-253. — DOI:https://doi.org/10.21686/2413-2829-2025-5-244-253.
5. Ведерни, И. В. ESG: три буквы, которые меняют мир : доклад НИУ ВШЭ / И. В. Ведерни, К. И. Головщинский, М. И. Давыдов, Б. Б. Петько, М. С. Сабирова, С. В. Терсков, Е. А. Шишкин. — Москва : Издательский дом Высшей школы экономики, 2022. — 138 с. — ISBN 978-5-7598-2659-0.
6. Видов, Е. Устойчивость стала инструментом продаж / Е. Видов. — Текст : электронный // Коммерсантъ. — 2026. — 14 апреля. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/8588529 (дата обращения: 08.07.2026).
7. Глазов, И. А. Логистика международных перевозок зерна в беднейшие страны с учётом ESG-подхода / И. А. Глазов, Е. И. Павлова. — Текст : непосредственный // Устойчивое развитие: геополитическая трансформация и национальные приоритеты : материалы XIX Международного конгресса. — Москва : Московский университет имени С.Ю. Витте, 2023. — Т. 1. — С. 129–138.
8. Голик, В. Аспекты устойчивого развития, ESG и маркетинг / В. Голик. — Текст : электронный // Наука и инновации. — 2025. — № 7. — С. 33-39. — DOI:https://doi.org/10.29235/1818-9857-2025-7-33-39.
9. ГОСТ Р 71198-2023. Индекс деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности (ЭКГ-рейтинг). Методика оценки и порядок формирования ЭКГ-рейтинга ответственного бизнеса : утвержден и введен в действие Приказом Росстандарта от 29 декабря 2023 г. № 1765-ст. — Текст : непосредственный.
10. Две трети потребителей в США ждут от бизнеса сохранения ESG-повестки. — Текст : электронный // Коммерсантъ. — 2026. — 13 апреля. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/8587571 (дата обращения: 08.07.2026).
11. Ефимова, О. В. ESG-рейтинги: актуальные проблемы формирования и использования / О. В. Ефимова. — Текст : электронный // Вестник Академии знаний. — 2023. — № 4 (57). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/esg-reytingi-aktualnye-problemy-formirovaniya-i-ispolzovaniya (дата обращения: 08.07.2026).
12. ESG в России: тренды и вызовы 2025 года. — Текст : электронный // Журнал «Стратегия». — 2025. — URL: https://strategyjournal.ru/analytics/esg-v-rossii-trendy-i-vyzovy-2025-goda/ (дата обращения: 08.07.2026).
13. Итоги от НРФ: как бизнесу усилить конкурентоспособность за счет выбора маркетинговой стратегии. — Текст : электронный // AdIndex. — 2025. — 16 декабря. — URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2025/12/16/340780.phtml (дата обращения: 08.07.2026).
14. Как ESG влияет на продажи на маркетплейсах: исследование Better. — Текст : электронный // Рамблер/финансы. — 2026. — 13 апреля. — URL: https://finance.rambler.ru/business/56303733-kak-esg-vliyaet-na-prodazhi-na-marketpleysah-issledovanie-better/ (дата обращения: 08.07.2026).
15. Каждый 3-й товар на маркетплейсах — с ESG-клеймом. И он продаётся лучше. — Текст : электронный // AX Digital. — 2026. — 6 марта. — URL: https://axdigital.ru/blog/esg-marketplejsy-kazhdyj-tretij-tovar-prodazhi-better-2025/ (дата обращения: 08.07.2026).
16. Капранова, Л. Д. ESG-трансформация как парадигма устойчивого развития экономики России / Л. Д. Капранова, О. А. Полищук. — Текст : электронный // Вестник евразийской науки. — 2023. — Т. 15, № 3. — URL: https://esj.today/PDF/18ECVN323.pdf (дата обращения: 08.07.2026).
17. Кирильчук, С. П. ESG-трансформация как экономический императив: подходы теории предпринимательства и инноваций / С. П. Кирильчук, Е. В. Наливайченко. — Текст : непосредственный // Современная конкуренция. — 2026. — Т. 20, № 1. — С. 109–126. — DOI:https://doi.org/10.37791/2687-0657-2026-20-1-109-126.
18. Компании по всему миру врут об экологичности своих продуктов. Что такое гринвошинг и зачем бизнес обманывает людей? — Текст : электронный // Lenta.ru. — 2025. — 11 марта. — URL: https://lenta.ru/brief/2025/03/11/green/ (дата обращения: 08.07.2026).
19. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. — Москва : Эксмо, 2011. — Текст : непосредственный.
20. Магомедова, Г. М. Трансформация маркетинга в контексте принципов ESG / Г. М. Магомедова. — Текст : непосредственный // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. — 2024. — Т. 21, № 6 (138).
21. Марголин, А. М. Риски, вызовы и механизмы ESG-трансформации систем управления / А. М. Марголин, И. В. Вякина. — Текст : непосредственный // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). — 2022. — Т. 13, № 3. — С. 352–368. — DOI:https://doi.org/10.18184/2079-4665.2022.13.3.352-368.
22. Мишачева, Е. С. Экологический маркетинг / Е. С. Мишачева. — Текст : непосредственный // Бюллетень науки и практики. — 2023. — Т. 9, № 3. — С. 295–299.
23. Морозова, А. ESG в России в 2025 году: трансформация повестки, вызовы и новая управленческая логика / А. Морозова, П. Савельева. — Текст : электронный // EcoStandard.journal. — 2025. — 9 октября. — URL: https://journal.ecostandard.ru/esg/ustoychivoe-razvitie/esg-v-rossii-v-2025-godu-transformatsiya-povestki-vyzovy-i-novaya-upravlencheskaya-logika/ (дата обращения: 08.07.2026).
24. Семенова, Н. Н. ESG-трансформация российских компаний в интересах устойчивого развития / Н. Н. Семенова. — Текст : непосредственный // Экономика. Налоги. Право. — 2023. — Т. 16, № 3. — С. 57–65. — DOI:https://doi.org/10.26794/1999-849X-2023-16-3-57-65.
25. Стандарт деловой репутации: ЭКГ-рейтинг может стать международным. — Текст : электронный // HSE Daily (НИУ ВШЭ). — 2024. — 30 сентября. — URL: https://daily.hse.ru/post/standart-delovoi-reputacii-ekg-reiting-mozet-stat-mezdunarodnym (дата обращения: 08.07.2026).
26. ФАС России. Рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговой коммуникации : утверждены 22 октября 2024 г. — Текст : электронный. — URL: https://fas.gov.ru/documents/689713 (дата обращения: 08.07.2026).
27. Федеральный закон от 3 августа 2018 г. № 280-ФЗ «Об органической продукции» (с изменениями, вступившими в силу 1 сентября 2024 г.). — Текст : непосредственный.
28. Эльканов, Р. А. ESG-маркетинг в транспортно-логистическом секторе Российской Федерации как фактор отраслевой конкурентоспособности / Р. А. Эльканов. — Текст : электронный // Вестник евразийской науки. — 2025. — Т. 17, № 6. — URL: https://esj.today/PDF/100ECVN625.pdf (дата обращения: 08.07.2026).
29. Vlad, V. C. ESG Marketing Model: a New Paradigm to Understand the Impact / V. C. Vlad, F.-A. Luca. — Text : direct // Sea – Practical Application of Science. — 2020. — Vol. VIII, Issue 22, No. 1. — P. 85–89.
30. Минаков А.В. Концепция цифрового маркетинга: новые подходы к использованию маркетинга в цифровой экономике / Минаков А.В., Суглобов А.Е. // Вопросы региональной экономики. 2023. № 1 (54). С. 41-48.
31. Statistical toolkit for assessing the financial security of regions / Dianov D.V., Suglobov A.E., Kuznetsova E.I., Rusavskaya A.V., Minakov A.V. // International Journal of Engineering and Technology (UAE). 2018. Т. 7. № 3.15. С. 230-232.
