Saransk, Saransk, Russian Federation
The problem areas designated in many developed countries of the world in connection with formation of the consumer society idealizing consumerism and examples of behavior of people adequate to it are considered. Influence of marketing and its tools on formation and development of a consumer society are solved. Need of state regulation of processes of production and consumption and strengthening of solidarity of citizens for realization of the principles of sustainable social and economic development is proved.
consumer society, consumerism, social identification, competition of consumers, solidarity of citizens, state regulation
Рост благосостояния граждан является доминантой социально-экономической политики многих государств мира, однако возможности решения этойпроблемы имеют значительную дифференциацию в разных странах, что определяется прежде всего потенциалом экономического роста, ресурсной обеспеченностью, ценностными и целевыми установками общества, культурой потребления.
Повышение благосостояния людей нередко рассматривается в современной научной литературе и в реальной практике с позиции роста потребления материальных благ и услуг в ущерб духовно-нравственной составляющей. Между тем, по мнению древних философов, благо – это реализованная ценность, полезность. Впервые вопрос о том, что есть благо, был поставлен Сократом. Эта категория была ядром его философии. В концепции Платона Единое, или Благо было тождественно бытию, добру, красоте. Эти идеи послужили основой формирования такого раздела философии, как аксеология на основе разделения бытия на две составляющие: реальность и ценность. Аксеология в качестве основополагаю-щей задачи считала необходимым показать возможность практического разума в общей структуре бытия. В связи с этим потребление рассматривается как осознанная практика. Человек, потребляя, осознает, что он делает, хотя не всегда понимает, зачем он это делает. Осознанное потребление предполагает определение функционального назначения товара или услуги, однако этого недостаточно, так как человек – это социальное существо, для которого важно, как окружающие воспримут и оценят его действия. Используя товары и услуги, индивид констатирует свою идентичность, обращенную и к себе, и к окружающим его людям.
Социальную идентичность человек определяет в зависимости от его ценностей и целей. Ценности – это представления о должном, о лучшем, о самом важном, ради чего стоит трудиться, жертвовать временем, силами и чем-то еще [10]. Диапазон ценностей простирается от мелочей быта до высочайших движений души. В связи с этим принято различать утилитарные (материальные) ценности и ценности высокого порядка (духовные, нравственные). Ценности служат основой целеполагания. Они являются ориентирами в поисках блага.
По мнению А.И.Пригожина, ценности необходимо различать по трем важнейшим признакам [10]:
- ценности органичные, прочно связанные с природой данной личности (их менять невозможно и непозволительно);
- ценности обретенные, усвоенные под воздействием воспитания, сложившихся обстоятельств. Они через рефлексию пересматриваются, заменяются другими;
- ценности избранные, т.е. определившиеся в сознательном сравнении с другими, с пониманием их преимуществ. Они являются основой для субъективных целей индивида.
Формированию целей на основе ценностей предшествует опосредствующее звено – убеждения (рис. 1).
|
Ценности |
|
Убеждения |
|
Цели |
Рис. 1. Взаимосвязь ценностей и целей
Ценности переходят в цели не автоматически, а исходя из убеждений и условий среды жизнедеятельности людей.
Любая цель – это запланированный результат. Например, индивидуальное потребление служит целевой установкой для производства и сбыта продуктов и услуг. Но в рыночных условиях лишь проданный продукт приносит прибыль, поэтому бизнес прекрасно понимает, что рост его благополучия зависит от роста потребления. В связи с этим, бизнес-структуры постоянно озабочены поиском все новых способов побуждения людей к большему потреблению, что не всегда соответствует их ценностным установкам и возможностям общества.
Высокие темпы экономического развития, обусловленные научно-техническим прогрессом, с одной стороны, постоянно расширяют возможности потребления, а с другой стороны, ― приводят к излишнему потреблению и нарушению экологического равновесия. Эта ситуация рельефно обозначилась прежде всего в развитых странах, по отношению к которым уже с 60-х годов прошлого столетия используется определение «общество потребления», или «общество потребителей» [6, С. 109].
Термин «общество потребления» впервые в научный оборот ввел фрейдо-марксист Эрих Фромм. Его истоками Фромм считал развитие капитализма, сопровождаемое бурным развитием научно-технического прогресса и такими социальными изменениями, как рост доходов, что существенно меняет структуру потребления и приводит к снижению продолжительности рабочего дня, размыванию классовой структуры и индивидуализации потребления [5].
В любом обществе индивидуальное потребление составляет, наряду с производством, его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институциализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой – существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно. [6. , C.110].
Появление общества потребления датируется на Западе периодом после окончания Второй мировой войны. Оно характеризовалось ростом потребностей и расходов населения на приобретение товаров и услуг. Эта тенденция особенно усилилась в последние десятилетия ХХ в.
С 60-х годов ХХ в. и до его окончания личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в 4 раза – с 4,8 млрд. долл. США в 1960 г. до 20 млрд.США в 2000 г. Общество потребления характеризуется накоплением огромных потребительс-ких ресурсов и культурой, в центре которой находится потребление как ключевая ценность. В таком обществе потребление уже не является способом выживания его граждан, а превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции [2]. Это наглядно проявляется в наиболее развитых странах мира.
Сторонники общества потребления, аргументируя свою позицию, обращают внимание на то, что рост потребления создает стимулы для совершенствования производства, создания новых товаров и услуг, побуждает людей к зарабатыванию денег, к получению более высокого образования, повышению квалификации, смягчает национальные и религиозные различия, способствует росту толерантности и терпимости к другим культурам. Противники общества потребления, напротив, считают его социальным злом и даже пропагандистским трюком. По их мнению, общество потребления, меняя ценности и целевые установки человека, делает его зависимым, духовно и нравственно более бедным, подверженным манипуляциям со стороны определенных социальных групп, исповедующих идеалы общества потребления. Действительно, как показывают социологические исследования, только 30% производимых сегодня товаров, соответствует базовым потребностям человека. Следовательно, затраты на производство остальной части товаров (70%) являются неразумными, наносящими вред природной и окружающей среде. По мнению Патриарха Кирилла, «безудержное потребление снижает радость покупки». Уже доказано, что если средний уровень потребления будет в мире таким же, как в США, то ресурсов хватит всего на 40-50 лет [10].
В России на рубеже 80-х – 90-х годов ХХ столетия также наметилась тенденция формирования общества потребления. Ежегодные темпы роста потребительского рынка в стране составляют 10-15%, а доступность кредитных ресурсов приводит к превышению темпов роста потребительских расходов над доходами. РФ относят к категории стран с очаговым контуром общества потребления, так как масштабы и структура потребления граждан, степень развития потребительского рынка значительно отстают от развитых стран.
В обществе потребления важную роль играет маркетинг, инструменты которого широко используются для наращивания объемов продаж, революционных изменений в организации торговли и сферы обслуживания. Ключевые позиции на потребительском рынке занимают крупные торговые центры, супер- и гипермаркеты, которые все больше превращаются в места проведения досуга, «музеи» современной культуры потребления. Высокую популярность среди молодежи приобретает шопинг как форма досуга и самоцель («покупки ради покупки»).
Динамично развиваются сети кафе, ресторанов, пивных баров, ночных клубов. Они не столько удовлетворяют потребность в пище, сколько в общении без бытовых проблем. В результате меняется культура потребления и общения, личные отношения все больше опосредуются рынком и оцениваются финансовыми возможностями граждан.
Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой и потребительской формам стоимости добавляется символическая стоимость, играющая все более значимую роль в ценообразовании (марки, бренды) (рис. 2).
|
Товар (услуга) |
Потребительская
стоимость
Меновая стоимость
|
Бренд
|
Ассоциации
Представления
Ожидания
Желания
Восприятия
Рис 2. Традиционная структура стоимости товара (услуги) и символическая структура стоимости
Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, так как люди готовы платить за свои ассоциации, представления, ожидания, предпочтения, желания демонстрировать благополучие и статусные позиции. В наращивании капитала брендов важную роль играют современные технологии брендинга и инструменты маркетинга. Товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и других свойствах его обладателя.
Это созвучно идеям теории показного потребления, выдвинутым Т. Вебленом и представленным в его книге «Теория праздного класса» [1], вышедшей в 1899 г. Уже тогда ученый обратил внимание на то, что люди, достигшие экономического благополучия и социального успеха, используют потребление для демонстрации своего социального статуса, возвышения над другими людьми. Показное потребление указанная категория людей использует не только в целях социальной идентификации и самоутверждения, но и в качестве эмоционально-психологического воздействия на свое окружение (чувства восхищения, зависти, злобы). Эта категория людей исповедует утилитарные ценности: потребление, удовольствие, престиж, хорошее самочувствие. Они все меньшее значение придают ценностям более высокого уровня: духовности, достоинству, справедливости, чувству долга, качеству окружающей среды, склонности к морально-этической рефлексии. Наиболее ярко воплощение идей Т. Веблена в реальной жизни произошло в ХХ столетии в постмодернистской модели потребления. Для постмодернизма характерно понимание потребления не как инструментальной, утилитарной деятельности, а как процесса производства символов с целью конструирования человеком своей идентичности и стиля жизни.
Социальная идентификация трансформируется в определенные образцы индивидуального и группового поведения. Это касается и поведения потребителей, которое они демонстрируют при выборе товаров и услуг, марок и брендов, способов и средств коммуникации.
В XXI в революционные изменения в сфере коммуникаций (мобильная связь, Интернет) значительно расширили информационное пространство, сферы и способы общения людей, их самовыражения. При этом следует отметить, что участие в общении в значительной мере зависит от наличия и размеров денежных средств, так как все в большей степени становится платным.
Бизнес и его инструменты все активнее вторгаются не только в сферу материального потребления, но и в духовную. Они воздействуют на ценностные установки, интересы, потребности, вкусы, желания, предпочтения людей, нормы их поведения. Важную роль при этом играют такие маркетинговые инструменты как реклама, PR, селебрити, продакт-плейсмент, брендинг и т.п. Они проникают в сознание потребителей, формируют их эмоционально-функциональные установки, побуждающие к определенным образцам поведения.
Современное потребительство (консьюмеризм), материализованное на поведенческом уровне, ― это, по мнению, зарубежных ученых, жизнь людей, чрезмерно озабоченных потреблением. В этих условиях формируется феномен конкуренции потребителей, который проявляется в том, что люди в обществе потребления стремятся: «потреблять не хуже других», «не сливаться с толпой», «быть элитой». В связи с этим наблюдается смещение в таком фокусе маркетинговой стратегии, как глубокое видение «своей» группы потребителей. Если в ХХ в. задачей маркетологов было фокусирование на определенных группах потребителей с целью их лучшего обслуживания, повышения уровня их удовлетворенности и лояльности к производителям товаров и услуг, то в ХХIв. этого уже недостаточно. Важно не только хорошо обслуживать потребителей, относящихся к соответствующим сегментам рынка, но и научиться позиционировать товары и услуги каждой целевой группе (или даже индивиду) с учетом их доходов, образа жизни, мышления, вкусов, запросов, ценностных установок. Для решения этих задач маркетологи начинают все более широко использовать Интернет-технологии (форумы, «живые журналы», блоги и другие способы контактов в социальных сетях). Маркетологи также активно воздействуют на потребителей, используя точки контактов, представляющие собой многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией [9, С. 8]. Их умелое использование позволяет обеспечить четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с потребителями. Такое взаимодействие побуждает потребителей запомнить конкретную компанию и ее продукт, а также рассказать о них другим людям.
На формирование образа жизни людей в обществе потребления все большее влияние оказывает мода. Важнейшие ключевые положения теории моды были выдвинуты еще немецким социологом Г. Зиммелем [3]. Он показал, что основу моды, с одной стороны, составляет стремление высших слоев общества с помощью высокого уровня потребления оторваться от широких масс, а, с другой стороны – желание масс имитировать модели потребления высших слоев. В настоящее время сама мода стремительно изменяется. Многие товары обесцениваются и устаревают значительно быстрее, чем физически изнашиваются. В деловых кругах появился даже термин «запланированное старение», а маркетологи в целях наращивания продаж на зрелых рынках придумали слоган – «Купил – Использовал – Выбросил». Следовательно, выпускать высококачественные и надежные вещи, которые могут прослужить долго, сегодня становится все более немодно. В сборнике знаменитых «Законов Мерфи» есть актуальный для нынешнего рынка закон Хебпока: «Если товар хорош, его перестают выпускать». Производителям просто невыгодно, чтобы потребители слишком долго пользовались их товарами. В связи с этим производители все больше берут на вооружение современные инструменты маркетинга для продвижения новых товаров. В настоящее время известно 80 инструментов on-line маркетинга и более 5 тысяч инструментов off-line маркетинга. С помощью этих инструментов оказывается воздействие не только на представителей высших социальных слоев общества, желающих быть в эпицентре моды, но и на другие сегменты потребителей товаров и услуг.
Понимая абсурдность и расточительность технологии «запланированного устаревания», первыми дали бой производителям «одноразовых» вещей потребители Франции. В этой стране законодательно предусмотрено, что нельзя продавать вещи, о которых в гарантийном талоне нет исчерпывающей информации о сроке службы и о возможности ремонта. [4, С.5]. В 2016 г. во Франции должен вступить в силу еще один закон, обязывающий производителей обеспечивать бесплатный ремонт или замену техники в течение двух лет с момента покупки. Аналогичные законы планируют принять и в Германии.
Не только в рамках законодательства, но и в жизненных реалиях наблюдается воплощение идеи борьбы с запланированным старением товаров. Уже в 18 странах созданы «кафе ремонта», где работают высококлассные специалисты по ремонту технически сложнойпотребительской продукции. Безусловно, это лишь один из примеров осознания людьми пагубности идеалов общества потребления. К тому же идеалы этого общества проникли не только на потребительский рынок. Они успешно внедряются также в сферы образования, культуры, здоровья. Образование, в том числе высшее, из социального блага все больше превращается в платную рыночную услугу, доступ к которой определяется финансовыми возможностями потребителей. Это противоречит принципам доступности и социальной справедливости. Аналогичная ситуация складывается в здравоохранении, культуре, физкультуре и спорте, которые также все больше коммерциализируются. Быть молодым, здоровым, образованным имеют возможности далеко не все. Следовательно, общество потребления обостряет проблемы социальной дифференциации и социальной стратификации. Они, к тому же, усугубляются в рамках национальных, социально-культурных и религиозных особенностей своего проявления.
Научно-технический прогресс невозможен без роста интеллектуального потенциала, в наращивании которого основную роль играет образование. Однако в обществе потребления образованный человек – это не лучший покупатель, так как он меньше покупает стиральных машин, мобильных телефонов, автомобилей и других товаров. Он больше предпочитает Моцарта, Шопена, Ван Гога и Шекспира, а не представителей поп-культуры. Манипулировать сознанием образованных людей гораздо труднее, а это идет в разрез с интересами бизнеса.
Создавая предпосылки для высокого уровня жизни, общество потребления порождает рост напряженности в отношениях людей и природы. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие на окружающую среду и на здоровье человека. В связи с этим государства и общественные структуры в развитых странах уже несколько десятилетий озабочены проблемами устойчивого развития. Они все активнее вторгаются и в процессы, происходящие на потребительском рынке, ставят под контроль качество и безопасность продукции. В 32 странах имеются, например, стандарты экономически чистой продукции, в 9 странах они внедряются, в 15 – разрабатываются [6, С. 121].
Потребность в государственном регулировании процессов, проходящих на потребительском рынке в России и ее регионах, в отличие от развитых стран, в настоящее время обусловлена не столько потребительством, сколько такими факторами как: необходимость обеспечения сбалансированности спроса и предложения, эффективной организации процессов обмена товаров и услуг, создания условий для добросовестной конкуренции и недопущения монополизации рынка, защиты прав потребителей, а также интересов малообеспеченных слоев населения. По данным опроса ВЦИОМ, проведенного в марте 2015 г., 64% граждан РФ находят нынешнее время неблагоприятным для крупных покупок. Для сравнения, в сентябре 2014 г. так полагали 50%, а в начале 2015 г. ― уже почти 69%. Брать кредиты считают нецелесообразным 78% опрошенных [4, С. 5]. По результатам исследования, проведенного Центром мониторинга доходов, расходов и потребления российских домохозяйств Высшей школы экономики, в 2014 г. впервые за последние 15 лет произошло падение реальных располагаемых доходов населения до 99% от уровня 2013 г. Это было обусловлено высокой инфляцией (11,4%), минимальным абсолютным приростом пенсии (8,8%) и низким ростом заработной платы (9,2%). Доля людей, живущих за чертой бедности, в России составляет 13%, или 18 млн. человек, а считают себя бедными более 40% граждан.
Структура расходов населения также имеет признаки кризисной динамики. Возросла доля потребительских расходов с 73,6% в 2013 г. до 75,1% в 2014 г., однако при этом доля расходов на покупку товаров снизилась с 54,3% до 52,2%. Это свидетельствует о сужении границ потребительского потребления и усилении ориентации населения на стратегию экономии, так как российские граждане не уверены в завтрашнем дне. Безусловно, это касается не всех категорий потребителей РФ. Наиболее богатая прослойка общества, относящая себя к элите, не ощущает последствий стагнации экономики и введенных в отношении России экономических санкций, как по объемам, так и по структуре потребления она нисколько не отстает, а нередко даже превосходит стандарты потребления, характерные для высших слоев общества развитых стран. Соответственно, она себя социально не идентифицирует с большинством граждан РФ. Ее ценностные установки и образцы поведения уже втянуты в орбиту общества потребления. Появилось даже выражение «бриллиантовые дети», т.е. дети очень богатых родителей, которые не только не приемлют ценностные установки и нормы морали, принятые в обществе, но и демонстративно их игнорируют. Обладая островами, фешенебельным жильем, роскошными машинами и украшениями, они позиционируют себя как аристократию, элиту общества. Их не волнуют проблемы других людей, они все больше утрачивают чувства солидарности и патриотизма.
Однако российское государство до сих пор в полной мере не осознает возможные последствия чрезмерной дифференциации и стратификации общества и не предпринимает реальных шагов по решению данной проблемы. В тоже время, например, в Китае, Иране господствует в основном консервативная культура потребления, базирующаяся на национальных и религиозных традициях. Что касается США, развитых европейских стран, то они, по мнению И.В. Липсица, живут сегодня по модели «рога изобилия», которая предполагает, что производители, стараясь угодить малейшим прихотям потребителей, как «из рога изобилия» сыплют на рынок множество модификаций своих товаров [8, С. 138]. Покупатель просто теряется от возможностей огромного выбора, а множество вариаций товаров не находят сбыта, и фирмы несут убытки. В связи с этим И.В. Липсиц прогнозирует рождение новой модели организации бизнеса и поведения потребителей, которую он условно называет «шведский стол». «Шведский стол» ― это интерактивная, он-лайновая система, позволяющая клиенту создавать продукт для себя посредством выбора из меню возможных параметров, элементов, цен, условий оплаты и доставки. По мнению ученого, уже к середине XXI в. появятся «клубы» абонентов «шведского стола», которые будут объединены сходными стилями потребления, образом жизни и даже стилем мышления [8]. Такая модель потребления будет, с одной стороны, формировать новое пространство возможностей для потребителей, а с другой стороны – огромный выбор образцов потребления и поведения индивидов рамками их клубов.
Таким образом, при разработке стратегии социально-экономического развития России, правительству страны следует учитывать как положительные тенденции, так и угрозы, связанные с развитием общества потребления. Решая проблемы устойчивого развития и разумного потребления, государственные и общественные структуры должны особое внимание уделять мировоззрению и ценностным установкам граждан в целях формирования общенациональной идентичности и гуманитарной безопасности страны.
1. Veblen T. Teoriya prazdnogo klassa. M.; Progress 1984.
2. Dzheymison F. Postmodernizm i obshchestvo potrebleniya / Logos.2000. № 4, S. 63-77.
3. Zimmel´ G. Moda /Zimmel´ G. Izbrannoe t. 2. M.; Yurist´´, 1996
4. Elkov I. Veshcham prikazali dolgo zhit´. Rossiyskaya gazeta. № 209, 17 sentyabrya 2015. S. 5.
5. Il´in V.I. Obshchestvo potrebleniya kak forma kapitalisticheskogo razvitiya. / Materialy III Vseros. sotsialisticheskogo kongressa. M.: Institut sotsiologii RAN, Rossiyskoe obshchestvo sotsiologov. 2008.
6. Il´in V.I. Potreblenie kak diskus SPb: Intersotsis, 2008.
7. Kondrat´ev K.Ya. Sovremennoe obshchestvo potrebleniya i ego ekonomicheskie ogranicheniya. Energiya. - 2005. № 10, S. 60-66.
8. Lipsits I.V. Marketing dlya top-menedzherov., M.: Eksmo 2007.
9. Mann I., Turusin D. Tochki kontakta. Prostye idei dlya uluchsheniya vashego marketinga. - 3-e izd. - M.: Mann, Ivanov i Ferber 2014.
10. Patriarkh Kirill. Ya priekhal kak palomnik.. Gazeta «Argumenty i fakty v Ukraine» № 32 (677). 5 avgusta 2009.
11. Prigozhin A.I. Tseli i tsennosti. Novye metody raboty s budushchim. M.: Izd-vo «Delo-ANKh», 2010.
