Введение

Современный маркетинг имеет всю ту же задачу, что и почти 100 лет назад  – обеспечивать компаниям желаемые объемы прибыли от продажи их товаров и услуг. Хотя надо отметить, что за прошедшее время маркетинговая среда, в которой приходится действовать компаниям, изменилась очень серьезно. Сегодня к ее наиболее значимым характеристикам можно отнести следующие: чрезвычайно высокий уровень насыщенности рынка товаров и услуг практически во всех его сегментах; столь же высокое информационное воздействие на потенциального потребителя, который неспособен обработать получаемые потоки информации; цифровизация общества и, в частности, используемых маркетинговых каналов и инструментов, которые, с одной стороны служат усилению информационного давления на потребителя, а с другой стороны воспринимаются им как способ реализации своей свободы выбора.

В таких условиях маркетологи вынуждены искать новые способы «работы» с потребителями, более действенные, чем ранее. И надо сказать, что современные технологии такие способы «открывают», хотя восприятие их как «панацеи», решения всех проблем, стоящих перед сегодняшним маркетологом, неверно. Они имеют как свои очевидные преимущества, поэтому компания, если она желает оставаться на рынке и успешно там функционировать, должна включать их в свой арсенал, так и определенные недостатки, которые нельзя не учитывать, чтобы не допустить при определении своей маркетинговой стратегии фатальной ошибки. К таким новым способам относится нейромаркетинг.

Постановка проблемы

Серьезной проблемой, с которой сталкиваются компании – это их неспособность гарантировано создать и вывести на рынок такой продукт или бренд, который понравился бы потребителю. По статистике сегодня до 75% новых продуктов, и до 56% новых брендов терпят неудачу (Teboul, 2016). Даже допуская, что многие небольшие компании, не имея средств на серьезные маркетинговые исследования выпускают на рынок свои продукты «по наитию», просто надеясь на удачу, объяснить столь высокий процент провалов не представляется возможным, особенно на фоне данных о том, сколько тратится на маркетинговые исследования крупными корпорациями. Таким образом, очевидно, что традиционные маркетинговые исследования не могут обеспечить такой глубины понимания потребителей, которая необходима, чтобы создаваемые компаниями продукты и бренды соответствовали потребительским предпочтениям и желаниям, а используемые для их продвижения рекламные сообщения, действительно, стимулировали потребителей на покупку.

Одна из причин такого положения вещей кроется в том, что потребители не говорят всей правды о себе в рамках традиционных исследований. Этому есть два объяснения - первое, не хотят, второе – не могут, поскольку сами не осознают всей правды о себе. Как написал Мартин Линдстром в своей книге «Buyology» «Потребители никогда, ни за что не скажут правду… Это не потому, что они лгут – потому что это не так – они просто не знают» (Lindstrom, 2010). Вероятно дело в том, что в рамках традиционных исследований респонденты, по сути, описывают свои когнитивные процессы, но в значительной мере не принимают во внимание то влияние, которое накладывают на принимаемые ими решения эмоции – в силу того, что зачастую сами не полностью их осознают. Человек каждую секунду получает около 11 миллионов бит информации, поступающей через органы чувство, но обрабатывает только 50 бит информации (Wilson и др., 2008). И именно здесь может сыграть свою значимую роль нейромаркетинг, в рамках которого исследуется реакция мозга на продукты, бренды, рекламу, трейлеры фильмов, политиков, то есть делается попытка раскрыть бессознательные переживания потребителя, его скрытые чувства и потребности. В свою очередь, это понимание позволит, в частности, создавать такие продукты, бренды, рекламные сообщения, которые понравятся мозгу, и которые он запомнит. Именно поэтому такие крупнейшие компании, как Google, Intel, Daimler Chrysler, Microsoft, Coca Cola и многие другие все более активно внедряют нейромаркетинг в свою практику.

Понятие и инструменты нейромаркетинга

Нейромаркетинг – концепция, предполагающая сочетание нейронауки и маркетинга. Потребительская нейробиология - наука, исследующая основы когнитивных и аффективных процессов, лежащих в основе потребительского поведения. Тогда как нейромаркетинг – это, по сути, применение нейрофизиологических инструментов для фиксации подсознательных реакций потребителя на различные маркетинговые объекты или мероприятия и их дальнейшей интерпретации с тем, чтобы потом выпускать именно тот продукт или бренд, который больше всего понравится потребителю, и использовать для его продвижения такую рекламу, которая будет наиболее эффективной и действенной. Также немаловажной задачей является прогнозирование принятия потребителем решений о покупке с определённой точностью (Khushaba и др., 2013). То есть, основная функция нейромаркетинга заключается в том, чтобы понять и осмыслить желания, предпочтения и мотивы потребительского поведения, скрытые в подсознании (Javor и др., 2013).

Инструментами нейромаркетинга являются неинвазивные нейрофизиологические методы анализа мозга, такие как электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), а также фиксация различных физиологических параметров – (частота сердечных сокращений, дыхание, проводимость кожи, меняющиеся при физиологическом или психологическом возбуждении).

фМРТ – функциональная магнитно-резонансная томография фиксирует активность в различных частях мозга, замеряя кровоток и оксигенацию крови для обнаружения повышения активности нейронов человека. В результате фМРТ получается картинка живого мозга, где на сером фоне неактивных частей мозга выделяются цветными пятнами активные области, причем все это в высоком разрешении. За каждый вид деятельности отвечает своя зона мозга, в частности, выделяют центр удовольствия, центр симпатии, центр самореферентности и т. д. ЭЭГ – электроэнцефалография предполагает фиксацию генерируемых мозгом электрических волн, измеряемых специальными датчиками, располагаемых на волосистой части кожи головы. Поскольку ЭЭГ измеряет электрическую активность мозга на коже головы, а МРТ – усиление кровотока в самом мозге, считывание результата ЭЭГ происходит практически в реальном времени, с задержкой в миллисекунду, тогда как для того, чтобы получить «картинку» при МРТ требуется 5–6 секунд. Высокое временное разрешение позволяет идентифицировать в пределах функционального временного интервала корреляцию нейронной активации областей мозга с воздействием различных стимулов, например, рекламного ролика, музыки, изображения. Точность получаемых результатов при использовании данного метода повышается за счет размещения на коже головы до 256 электродов для отслеживания мозговой активности. В частности, компанией NeuroFocus[1] был создан продукт Mynd – портативный беспроводной сканер электроэнцефалограммы в виде шапочки с множеством датчиков, который не только улавливает синаптические волны, но также усиливает их и отправляет в виде объекта в режиме реального времени через Bluetooth на ноутбук или iPhone. В таких «шапочках» участники исследования могут вполне комфортно ходить в магазины, совершать покупки онлайн, смотреть рекламу в Интернете и по телевизору, что не представляется возможным при использовании фМРТ.

Сам термин «нейромаркетинг» был впервые использван профессором университета Эразма в Роттердаме Элем Шмидтом (Ale Smidts) в 2002 году, и предполагал изучение сенсомоторной, когнитивной и аффективной реакции потребителей на различные маркетинговые стимулы. Улавливание электрических сигналов мозга или фиксирование повышения активности в тех или иных областях человеческого мозга, а затем пропускание их через программное обеспечение позволяет получать правдивые ответы на многие вопросы. В частности, в медицинском колледже Бэйлора Рид Монтегю в 2003 году повторил известный слепой тест Coke vs Pepsi, результаты которого были публикованы в 2004 году в журнале Neron. Участвующие в эксперименте потребители пробовали Coca-Cola и Pepsi сначала «слепым образом», то есть не зная, какой именно напиток налит в какой из стаканов. А затем – еще раз - уже зная, в каком из стаканов какой напиток. В случае слепого тестирования большее количество респондентов выбрали Pepsi Cola, когда же они знали, что конкретно пьют, ситуация поменялась – большинство выбирало Coca Cola. Данные фМРТ, проводившейся в процессе исследования, показали, что в ситуации, когда респонденты знали, что они пьют Coca Cola у них активировались участки мозга, отвечающие за внимание и контроль. И в этом случае 75% из опрошенных отвечали, что они предпочитают Coca Cola . Тогда как при слепом тесте активировались другие участки мозга, отвечающие за эмоциональное и инстинктивное поведение, и 67% опрошенных выбирали Pepsi (Eser и др., 2011). То есть, по сути, бренд Coca Cola на бутылке, из которой наливали напиток «подавал сигнал» респонденту, что он сейчас начнет испытывать наслаждение вкусом.

Таким образом инструменты нейромаркетинга позволяют считать подсознательную реакцию мозга, когда полученные извне данные не искажаются сознанием, то есть они оказываются свободными от воздействия, например, культурных и духовных ценностей или установок, уровня образования, даже имеющихся воспоминаний. Потом полученные данные будут изменены уже ментальными механизмами, которые, например, подскажут, что фаст-фуд – неполезный, мясо есть – неэтично, делать гадости – нехорошо. Здесь интересен следующий пример – в лаборатории NeuroFocus были протестированы чипсы Cheetos, покрытые ярко оранжевой, довольно липкой и остающейся на пальцах сырной крошкой с очень характерным вкусом, определяемым находящимся в ее составе глутаматом натрия. А также различные варианты их рекламных роликов, обращенных в том числе, к женщинам. Исследование показало, что именно эта липкая крошка, которая по трезвому размышлению любым рациональным потребителем будет оценена как вредная и грязная, вызывает наиболее бурную реакцию наслаждения в мозге. А что касается рекламных роликов, ориентированных на женщин – при отслеживании их неврологических реакций мозга оказалось, что наиболее активную реакцию вызывал тот, где девушка кладет эти ярко оранжевые в липкой сырной крошке чипсы в сушилку с белой одеждой в качестве мести кому-то не понравившемуся ей. Хотя этот же ролик при традиционном тестировании не был воспринят женщинами-респондентами положительно, показываемые действия воспринимались как «подлые и неприемлемые».

Именно поэтому традиционные маркетинговые исследования, например, такие как фокус-группы или глубинные интервью, зачастую, дают ложную информацию – поскольку респонденты отвечают на вопросы исследователя уже пропустив свою первую спонтанную реакцию через ряд фильтров, как бы глядя на себя со стороны. Таким образом, качественные исследования – стоимость которых в год уже превысила 5 млрд. долл. в результате дают не совсем достоверную информацию об убеждениях потребителей, их желаниях, оценках тех или иных продуктов, брендов, рекламы. Еще пример – в мире огромное количество почитателей бренда Apple, на вопрос, за что они  выбирают Mac, iPhone или iPad, они будут говорить об их удобстве, инновационных технологиях, универсальности. Но дело не только в этом - сам дизайн подталкивает потребителя к тому, чтобы он выбирал продукты Apple. Например, iPad и iPhone имеют закругленные края, потому что мозг избегает острых краев, чувствуя в них опасность. Не меньшее значение имеет то, как продукт ощущается в руках – его гладкость, вес, сбалансированность, поскольку сигналы от пальцев и ладоней занимают значительную поверхность в сенсорной зоне мозга. Именно поэтому стеклянная бутылка Coca Cola, да еще и холодная (только что вытащенная из холодильника), с ее неповторимыми фирменными изгибами оказывается гораздо предпочтительнее пластиковой, поскольку с ее помощью передаются гораздо более сильные и определенные сигналы в мозг.

Нейромаркетинг, по сути, использует современное знание о мозге и о тех подсознательных процессах, которые в нем протекают, чтобы дополнять ими традиционные маркетинговые исследования, которые, в своем большинстве, позволяют выявить только осознанные мотивы принимаемых потребителями решений. Необходимость учитывать подсознание, а не только базироваться на сознании при принятии маркетинговых решений уже давно воспринимается  экспертами как доказанный факт. Здесь, в частности, уместно сослаться на лауреата Нобелевской премии по экономике, автора книги «Думай быстро, решай медленно» (2011) Даниэля Канемана, который выделил две системы, действующие одновременно в мозгу человека. Одна – гораздо более медленная - используется для обработки вербальных и невербальных сообщений, размышлений, взвешивания «за» и «против» для различных решений, осуществления рационального выбора. Именно эта система в большей мере оказывается задействованной, если потребителя спрашивают, например, на фокус группе – какой вариант продукта он бы выбрал в магазине и почему. Вторая система – гораздо более быстрая, она «подкидывает» готовое решение буквально за доли секунды и это решение основывается на предыдущем опыте человека, эмоциях, которые вызывает тот или иной бренд, продукт, человек, а также ассоциациях, всплывающих образах, стереотипах. Вторая система, условно называемая «автопилот» позволяет в значительной мере экономить время и энергию, принимать одновременно много решений. При этом сам человек, принимающий участие в фокус группе не может четко вычленить то, что определяется «автопилотом», чтобы рассказать об этом исследователю – именно поэтому многое остаётся за кадром традиционных маркетинговых исследований. Например, значительная часть покупателей не любит слишком больших магазинов, хотя, казалось бы, большой магазин предлагает большую свободу выбора. Тем не менее, при слишком широком выборе потребителю хочется быстрее уйти. А в магазинах, где пахнет дорогим парфюмом покупатели склоны тратить больше денег, чем, зачастую, рассчитывали и вообще могут себе позволить. Таких примеров – много, но рационально объяснить такое свое поведение потребителю сложно. Именно исходя из знания о этих двух системах мышления в человеческом мозгу маркетологи и стремятся создать сильную, эмоционально окрашенную и позитивную память о своем бренде, чтобы при встрече с ним у потребителей включался «автопилот», приводящий к приобретению продукта бренда. Тот факт, что намерения потребителя и его реальные действия часто различаются подчеркивал и Мартин Линдстром, автор книги «Buyology – правда и ложь о том, почему мы покупаем» (2008), поэтому важно учитывать подсознание потребителя, его эмоциональные реакции при принятии значимых маркетинговых решений.

Роль подсознания в определении потребительского поведения

Эмоции потребителя все более интересуют исследователей, хотя в еще недавнем прошлом они воспринимались скорее как что-то мешающее рациональности. Хотя, например, Антонио Дамасио (Damasio, 2005) показывал, что между разумом и эмоциями существует тесная связь, эмоции возникают на фоне имевшихся переживаний в результате тех или иных принятых решений. Поэтому при принятии нового решения по какой-либо проблеме на ум может приходить плохой или хороший результат, связанный с возможными альтернативами решения, вызывая хорошее или плохое предчувствие. То есть, в мозгу формируются некие маркеры как форма воплощенного познания, Дж. Лернер это сформулировал следующим образом «Каждое чувство на самом деле является обобщением данных, интуитивной реакцией на всю информацию, к которой невозможно получить прямой доступ, чувства – это маркер, краткое выражение ценности опыта десятилетий» (Lehrer, 2009). То есть, сегодня эмоции не противопоставляют разуму, их скорее рассматривают как дополнение к разуму. С учетом современных условий чрезвычайной плотности информационных потоков, в том числе, в сфере маркетинга, с которыми сталкивается каждый человек, включение запомненных ассоциаций в процесс принятия рациональных решений позволяет быстро обрабатывать информацию (du Plessis, 2011). Это и обуславливает высокий интерес маркетологов к эмоциям потребителей, точнее эмоциональной составляющей принятия потребительских решений.

Совершенно точно, что особой кнопки «купить» в мозгу пока не найдено, то есть той зоны, активизация которой означало бы конкретное желание купить продукт или бренд. Но есть области мозга, активизация которых связана с весьма определенными чувствами, например страхом, влечением, удовольствием, завистью, отторжением. Различные комбинации активированных областей, отвечающих за перечисленные реакции, позволяют исследователям делать выводы о том, как реагирует человек на тот или иной продукт, бренд, и их рекламу, рождается ли у него желание их купить, или – наоборот – совсем нет. Собственно говоря, это одно из слабых мест нейромаркетинга – интерпретация полученных результатов, поскольку мозговые механизмы принятия решений многочисленны, взаимозависимы и задействуют несколько нейронных областей. Но одновременно сам тот факт, что эмоции формируют подсознательное восприятие потребителя позволяют маркетологам обходить те неточности, которые потребители транслируют на них вольно или невольно в рамках проводимых традиционных исследований, тем самым искажая свои реальные желания. По мнению А. Прадипа, основателя компании NeuroFocus, когда потребитель облекает свои эмоции, которые он ощутил при встрече с продуктом, брендом, рекламой, в слова, то мозг для этого должен эту первоначальную информацию обработать, в процессе чего она искажается с учетом имеющегося у него образования, используемого языка, созвучных социальных и духовных ценностей человека. Тогда как подход, предполагающий отсутствие такого посредничества и действия искажающих факторов, дает более точные данные о потребителе не только для его более глубокого понимания, но и для практического использования, например формирования точного посыла в продукте, бренде или рекламном сообщении, которым потребитель не сможет пренебречь.

Таким образом, нейромаркетинг представляет, действительно, интересные инструменты, в значительной мере открывающие мотивы потребительского поведения, которые почти невозможно открыть традиционным подходом маркетинговых исследований. Можно ли тогда рассматривать нейромаркетинг как небывалую удачу маркетологов, которые наконец получили пропуск в «тайники души» потребителя? На данный момент это было бы преувеличением.

Ограничения нейромаркетинга

Во-первых, нельзя обойти вниманием, что существует следующий парадокс – желание преодолеть неточность данных, получаемых от потребителей за счет исключения – в некотором смысле – самого потребителя, как «переводчика»  своих желаний, предпочтений, решений – понятно и логично. Но обращение «напрямую к мозгу», его сканирование для выявления подсознательного восприятия того объекта, с которым сталкивается потребитель дает, как например, в ситуации с фМРТ - только изображения мозга, с цветными пятнами в тех или иных его областях, которые надо интерпретировать, что отнюдь не является простой задачей, особенно учитывая тот факт что цветные, или активированные области мозга конкретного потребителя накладываются на атлас мозга, представляющий усредненное местоположение функциональных структур (Beaulieu, 2002). То есть, обращение «напрямую к мозгу» оказывается не настолько прямым как хотелось бы, требует посредников и интерпретаций.

Вторым немаловажным моментом является то, что такого рода маркетинговое исследование с использование инструментов нейромаркетинга позволяет выявлять существующую корреляцию, а не причинно-следственные связи. То есть, в данном контексте маркетолога не волнует, почему именно этот рекламный ролик приводит к увеличению продаж рекламируемого в нем бренда, к примеру, в два раза. А волнует вопрос – какой должен быть ролик – его содержание, используемые цвета, музыка, персонажи, чтобы целевой показатель – объем продаж был достигнут. Аналогично происходит с продуктом или брендом – маркетолог ищет ответ на вопрос, каким должен быть их внешний вид и внутреннее содержание, чтобы потребитель их купил. То есть, главной задачей нейромаркетинга становится определение тех областей головного мозга, активация которых коррелирует с дальнейшим приобретением продукта или бренда с измеримой вероятностью. Но в случае с корреляцией – легко ошибиться, в отличие от выявленной причинно-следственной связи, логичность которой эксперт может оценить, корреляция выступает неким «черным ящиком», ее трудно верифицировать и можно попасться на случайной корреляции. Соответственно весьма высока вероятность построить свою маркетинговую стратегию, исходя из не совсем верных предпосылок.

Так же нельзя не брать во внимание, что эмоции, формируемые подсознанием, как результат всей ранее полученной и переработанной человеком информации, которые фиксируются и измеряются нейрофизиологическими методами, постоянно меняются. Каждый день человек получает новую информацию и новые впечатления, которые приводят к изменениям реакции его «автопилота», если прибегать к терминологии Д. Канемана. То есть данные исследования, действительно, дают дополнительную информацию о потребителе, но она имеет краткосрочный характер, и требует постоянной актуализации. Тогда как стоимость применения нейрофизиологических методов исследования потребительского поведения весьма высока из-за необходимости использования дорогого – особенно в случае с применением фМРТ - и не общедоступного оборудования, а также привлечения высококвалифицированных специалистов, поскольку наиболее важным моментом исследования является интерпретация полученных результатов.

Кроме того, точность результатов исследования с применением методов нейровизуализации, имеющих целью понять потребителя без его сознательного или когнитивного участия, может быть подвергнута определенным сомнениям. В частности, при постановке экспериментов есть возможность управлять только рядом факторов, определяющих реакцию потребителей. В исследованиях не может быть использована действительно большая выборка потребителей из-за высокой стоимости и сложности исследования. Выборка, скорее всего, оказывается не репрезентативной – поскольку не все группы населения, различающиеся по возрасту, социальному статусу, образованию, финансовому положению, готовы принимать участие в таких экспериментах, в том числе и из-за сомнений в их безопасности для здоровья, а в данном случае провести исследования незаметно для респондентов не представляется возможным.

Несмотря на все перечисленные ограничения нейромаркетинга, все больше звучит голосов, предупреждающих о той опасности, которую он несет (Hubert и др., 2008; Murphy и др., 2008). Несложно предположить, что в будущем удастся усовершенствовать «карту» мозга, чему будут служить новые исследования в этой области и  совершенствующиеся технологии. Это даст в руки маркетологов более совершенное знание, как не только угодить потребителю, но и как им управлять. Какого цвета и дизайна должен быть продукт, какая на ощупь должна быть упаковка, тяжелой или легкой она должна ощущаться в руке, какие звуки должны раздаваться при ее вскрытии (шуршание фольги, звук вылетающей пробки, щелк открываемой банки), какими должны быть запах продукта или его упаковки, размер и вид логотипа, сюжет рекламного ролика, модель, используемая в рекламе, чтобы запустить определённые реакции в человеческом мозгу и склонить потребителя к покупке того, что на самом деле ему, может быть, и не нужно. Нейромаркетинг еще больше ограничивает свободу выбора потребителя, поскольку он подвергается не осознаваемому им влиянию (Courbet и др., 2013), что ослабляет его защитные механизмы. Может ли потребитель надеяться, что ему удастся самостоятельно обеспечить этичное отношение к себе, или что это сделают коммерческие фирмы, озабоченные увеличением своей прибыли? Очевидно, что нет. Вероятно, только государство на законодательном уровне способно взять под контроль «взлом потребительского мозга», ограничив последующее использование результатов этого взлома. Хотя осуществление контроля в данной области вызывает пока больше вопросов, чем ответов.

Но на данный момент данные опасения несколько преувеличены. Существующие знания о том, как работает подсознание потребителя, действительно, позволяет нащупывать некоторые корреляции между формой, запахом, цветом продукта и положительной реакцией мозга на продукт, созданного с учетом этого знания, у конкретных людей, принимающих участие в исследованиях. Но кнопки «купить», «нажатие» на которую приводит к конкретной, предсказуемой, измеряемой реакции – нет. И что самое главное, нейромаркетинговые инструменты, действительно, позволяют считывать сильные реакции мозга, в том числе, на какие-то не очень правильные с точки зрения таких общечеловеческих ценностей как порядочность, честность, сочувствие, сопереживание и др., рекламные стимулы или эмоциональные характеристики бренда. Как, например, это было в упомянутой ранее рекламе Cheetos, где героиня ролика кладет пачкающиеся оранжевой липкой сырной крошкой чипсы в сушилку с чьим-то белым бельем. Но, как представляется, значительное количество потребителей все же не действуют только под воздействием эмоций, и уж тем более способны не поддаваться низменным мотивам на вполне осознанном рациональном уровне. В том числе и Д. Канеман указывал на то, что потребители действуют, одновременно опираясь на свои чувства и оценивая ожидаемую выгоду от приобретения продукта (Канеман, 2016).

Выводы

Таким образом, критически рассмотренные возможности и ограничения нейромаркетинга, в том числе связанные с наиболее часто применяемыми в его рамках нейрофизиологическими инструментами, позволили в заключении сделать следующие выводы:

- нейромаркетинг дает маркетологам принципиально новую – по сравнению с той, которую получали традиционными способами – информацию, касающуюся мотивов потребительского поведения. Это та информация, которую потребитель не выражает устно, но которая может быть «считана» с помощью нейрофизиологических методов, позволяющих фиксировать сложные нейронные процессы, возникающие в человеческом мозгу в ответ на те или иные маркетинговые стимулы, и таким образом обнажать скрытые потребительские желания и предпочтения;

- однако данные методы на сегодняшний день не дают точного уверенного результата. Прогнозирование принятия потребителем решений о покупке с определённой точностью еще проблематично, прежде всего в силу пока несовершенного знания о человеческом мозге и, соответственно, отсутствия полной, а не фрагментарной картины того, как человек принимает решения, в том числе и о покупке, а также ограничений в проведении нейромаркетинговых исследований. Поэтому рекомендуется их сочетать с традиционными маркетинговыми исследованиями, такими как опрос, фокус-группа, глубинное интервью, эксперимент и другими, позволяющими собирать обдуманную и вербализированную информацию, поступающую от потребителей – для более точного прогнозирования их потребительского поведения;

- совершенствование «картирования» мозга, применяемых технологий и интерпретации полученных результатов – вопрос довольно близкого будущего, поскольку интерес как к нейронауке в целом, так и к ее прикладному использованию – нейромаркетингу, выказывается очень высокий. И по мере увеличения возможностей нейромаркетинга на передний план выйдет проблема этичности применения данного инструмента. Предстоит сформулировать критерии, опираясь на которые можно будет решить, какую информацию, полученную из глубин мозга потребителя, использовать этично и это может обеспечить потребителю большее удовлетворение от приобретаемых продуктов и брендов, а какую – нет, поскольку это будет грубым вмешательством в его свободу выбора. А далее решить задачу охраны этой этической границы на законодательном уровне, сформировав ряд этических правил, обязательных для всех, одним из которых, уже очевидным на сегодня, является потребность в обеспечении большей прозрачности всех исследований, проводимых в данной области, как для регулирующих органов, так и для компаний и потребителей.

1. Kaneman, Daniel'. Dumay medlenno… reshay bystro [per. s angl. A. Andreeva, Yu. Deglinoy, N. Parfenovoy]. - Moskva : AST, 2016. - 702 s

2. Lindstrom, Martin. Psihologiya: uvekovechivayuschee vozdeystvie na organizm cheloveka. Buyology: Pravda i lozh' o tom, pochemu my pokupaem / M. Lindstrom; [per. s angl. E. Falyuk]. - Moskva : Eksmo, 2010. - 236 s.

3. Agarval S., Datta T. Neyromarketing i neyrobiologiya potrebiteley: sovremennoe ponimanie i put' vpered. Reshenie 42, 457-462 (2015). https://doi.org/10.1007/s40622-015-0113-1

4. Andreevich, M. (2012), “Mozgovye sheptuny: preodolenie besporyadka s pomosch'yu neyromarketinga”, Somatotehnika, Tom 1. 2, № 2, str. 198-215. https://doi.org/10.3366/soma.2012.0057

5. Bol'e, Enn (2002), ‘Izobrazheniya - eto ne (edinstvennaya) istina: kartirovanie mozga, vizual'noe znanie i ikonoborchestvo", Nauka, tehnologiya i chelovecheskie cennosti, 27:1, str. 53-86.

6. Kurbe, D. & Benua, D. (2013). Neyronauki kak usluga kommercheskoy kommunikacii : manipulyaciya i etika - bez kritiki neyromarketinga. Kommunikativnye issledovaniya - yazyki, informaciya, posrednichestvo. Lill'skiy universitet, 2013, 40, str.28-42. https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-03062284/

7. Damasio, Antonio (1995), Oshibka Dekarta: emocii, razum i chelovecheskiy mozg, N'yu-York: Penguin Publishing Group, 2005 g. r. 336

8. Eser Z., Bahar Isin F., Tolon M. (2011), Predstavleniya uchenyh-marketologov, nevrologov i specialistov po marketingu o neyromarketinge. Zhurnal upravleniya marketingom, 27, 7-8, 854-868. https://doi.org/10.1080/02672571003719070

9. H'yubert, M., i Kenning, P. (2008). Sovremennyy obzor potrebitel'skoy neyronauki. Zhurnal potrebitel'skogo povedeniya, 7 (4-5), 272-292. https://doi.org/10.1002/cb.251

10. Yavor A., Koller M., Li N., Chemberlen L. i Ransmayr G. (2013). Neyromarketing i neyrobiologiya potrebiteley: vklad v nevrologiyu. Nevrologiya BMC, 13(1), 13. https://doi.org/10.1186/1471-2377-13-13

11. Hushaba R. N., Uayz S., Kodagoda S., Luv'er Dzh., Kan B. E. i Taunsend S. (2013). Neyrobiologiya potrebiteley: ocenka reakcii mozga na marketingovye stimuly s ispol'zovaniem elektroencefalogrammy (EEG) i slezheniya za glazami. Ekspertnye sistemy s prilozheniyami, 40 (9), 3803-3812. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2012.12.095

12. Lerer, Dzhona (2009), Kak my reshaem, N'yu-York: Houton-Mifflin Harkort, str. 302

13. Mansor, A. A. i Mohd Isa, S. (2020) “Osnovy neyromarketinga: chto eto voobsche takoe?”, Issledovatel'skie zapiski po nevrologii, 3 (4), str. 22-28. https://doi.org/10.31117/neuroscirn.v3i4.58

14. Merfi, E. R., Illes, Dzh., i Rayner, P. B. (2008). Neyroetika neyromarketinga. Zhurnal potrebitel'skogo povedeniya, 7 (4-5), 293-302. https://doi.org/10.1002/cb.252

15. dyu Plessi, Erik (2011), Brendirovannyy razum: chto neyrobiologiya na samom dele govorit nam o zagadke mozga i brenda, N'yu-York: Kogan Peydzh

16. Tebul, B., (2016). Razvitie neyromarketinga. vse eto - v Soyuze i vo Francii. Deystvuyuschie lica-rezyume, sledy i protivorechiya. Doktorskaya dissertaciya, universitet Parizh-Dofin. https://theses.hal.science/tel-01494423/file/Teboul_these_octobre2016.pdf

17. Uilson R., Geyns Dzh. I Hill R. P. (2008). Neyromarketing i svoboda voli potrebiteley. Zhurnal po delam potrebiteley, 42 (3), 389-410. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2008.00114.x