Russian Federation
from 01.01.2016 to 01.01.2020
Balashiha, Moscow, Russian Federation
The article describes the main approaches and features of the interaction between the seller of the product and the client in the framework of digital marketing. Communication in digital marketing is directly related to both the collection of customer data and the personalized offer of a product to the client, the possibility of purchasing it immediately after the offer. In this, digital marketing differs significantly from traditional marketing, and communications in it differ significantly from communications in traditional marketing. The article concludes that it is necessary to increase the convenience for the client when interacting within the framework of e-commerce, about the needs for the development of single-channel sales of goods and services.
digital marketing, Internet marketing, marketing communications, customer interaction, Internet commerce, online sales, omnichannel, digital economy
Введение
Развитие цифрового маркетинга тесно связано с ростом числа пользователей в интернет, которых в мире за последние 10 лет увеличилось в 2,2 раза [1], а в России – более чем в 1,5 раза (при росте охвата с 57 до 88,2%) [2], с ростом возможностей и скорости стационарного и мобильного Интернет и развитием в связи с этим Интернет-торговли. Немалое значение для развития цифрового маркетинга сыграла и пандемия COVID-19, когда в результате ограничений нарушилось нормальное функционирование оффлайн-торговли и онлайн-торговля начала развиваться более быстро и интенсивно.
Под цифровым маркетингом в научной литературе в настоящее время понимается «цифровая стратегия бизнес-сферы прямого отклика для создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям» [3] или «деятельность, в рамках которой необходимо достижение маркетинговых целей с помощью применения цифровых технологий и медиа ресурсов» [4]. Современный цифровой маркетинг ассоциируется, прежде всего, с Интернет-маркетингом – деятельность, предполагающей как сбор маркетинговой информации, так и взаимодействие (коммуникацию) с потенциальным и реальным потребителем, привлечение и удержание клиентов, продвижением товаров и услуг в Интернет, включая социальные сети.
Цель исследования в рамках статьи – рассмотреть особенности коммуникаций в цифровом маркетинге и определить направления их совершенствования в актуальных условиях.
Материалы и методы
Материалами исследования стали научные статьи и иные источники, которые раскрывают суть цифрового маркетинга, маркетинговых коммуникаций, особенностей коммуникаций в рамках цифрового маркетинга, современной организации коммуникаций с потребителем при осуществлении продаж через Интернет и омниканальных продаж.
Для проведения исследования также используются статистические данные о развитии Интернет-коммерции, Интернет-маркетинга, такие как Datareportal-2023 (развитие Интернет в мире), Web-Canape-2023 (развитие Интернет в России), совместный отчет Росстата и ряд иных источников, где представлена статистика развития электронной коммерции и цифрового маркетинга в России.
Результаты исследования
Прежде всего, следует описать сущность и особенности маркетинговых коммуникаций. Вообще, маркетинговые коммуникации – это, по определению классика теории маркетинга Ф. Котлера, «средства, с помощью которых компании пытаются информировать, убеждать и напоминать клиентам – прямо и косвенно – о продуктах и брендах, которые они продают» [5]. К ним, в частности, относятся реклама, PR, прямые продаж и ряд иных методов.
Существует классификация маркетинговых коммуникаций, выделение из них трёх групп, как это показано на рисунке 1:
Рисунок 1 – Типы маркетинговых коммуникаций фирмы
Источник: составлено автором на основе [6], [7]
При применении ATL-коммуникаций речь идет о массовых обращениях к клиентам, которые не имеют обратной связи. Эти коммуникации рассчитаны на очень широкую аудиторию, и в них нет персонализации. Поэтому, возможно, эффективность рекламы не всегда высокая при высоких затратах. Планируя бюджет рекламы, необходимо учитывать эффективность каждого вида рекламы. Отслеживать эффективность возможно, если уточнять у клиентов, откуда они узнали о компании. В результате ведения такой статистики можно понять источник рекламы, который в большей мере привлекает клиентов, а также выявить те источники, которые на привлечение клиентов не влияют никак. По результатам можно скорректировать медиаплан по рекламе, и сделать расходы на рекламу более эффективными.
В случае BTL-коммуникаций речь идет об адресных обращениях с обратной связью. То есть, клиенту что-то персонально предложено, он соглашается или нет, с ним постоянно поддерживается обратная связь, и, возможно, по итогам заключается сделка. Тем не менее, BTL-коммуникации достаточно затратные, поскольку в этом необходимо задействовать людей (в последнее время – возможно и роботов), которые делают такие предложения и получают ответ на предложения. Эффективность BTL-коммуникаций не всегда очевидна. Дело в том, что они достаточно трудоемки. Если при массовых продажах продавец будет объяснять каждому покупателю свойства продукта и помогать сделать выбор, потребуется достаточно большой штат продавцов, отсюда – и высокие расходы. То же самое касается и «холодного прозвона», визитов – они имеют достаточно высокую трудоемкость, но не всегда самую высокую эффективность (количество клиентов, которые в итоге заинтересовались, будет меньше, чем количество клиентов, на которых ориентировано обращение). Участие в выставках также предполагает плату, представительские расходы. Однако, возможно, путем сужения аудитории, можно сделать процесс привлечения клиентов проще.
При применении TTL-коммуникаций обращение является массовым, но его адресность может обеспечиваться настройками (что характерно для интернет-рекламы например), а также по итогу обращения возможно сразу установить обратную связь. Например, через сайт – оформление заказа по предложению. Нередко именно TTL-коммуникации наиболее эффективны, поскольку предполагают меньше расходов (в том числе, за счет адресности) и намного более быструю реакцию потенциального покупателя.
В условиях развития цифровой экономики глобализации рынков TTL-коммуникации становятся всё более актуальным. Ф. Котлер в связи с этим указывает на необходимость улучшения взаимодействия с клиентом, при использовании более эффективные способы контакта. Это предполагает и доступ к целевым клиентам, персонализацию продаж, и превращение потенциальных клиентов в реальных и лояльных через горизонтальное взаимодействие (когда продвижение идет «снизу-вверх», от покупателя к продавцу), чему и способствует цифровой маркетинг [8]. A. Rosário и R. Cruz также указывают на отличительные особенности коммуникаций в «цифровом маркетинге» (digital marketing), в который они включают и Интернет-маркетинг: здесь нет вторжения в личную жизнь навязчивой рекламы, здесь только целевая и «фоновая» реклама, которая будет интересна конкретному пользователю с учетом его предыдущего поведения, поиска, предпочтений [9]. То есть, интернет-реклама и онлайн-маркетинг полагаются на двусторонний контакт с покупателем, поскольку благодаря Интернету предприятия имеют доступ к обширным знаниям о клиентах, их интересах, предыдущих покупательских предпочтениях и т.д. [10].
Если более подробно рассматривать концепцию построения TTL-коммуникаций в цифровом маркетинге, то при их использовании обращение продавца к потенциальному клиенту подразумевает обратное действие – сначала это переход на тот инструмент, через который осуществляется продажа (в классическом понимании – на сайт), а далее заказ, его оплата, то есть, когда потенциальный клиент становится действующим клиентом. Однако:
- какое-то количество клиентов увидело информацию, из них часть перешла на сайт, другая часть не перешла;
- какая-то часть перешедших на сайт, подробно ознакомилась с сайтом и предложением фирмы, другая не стала этого делать и закрыла сайт;
- какая-то часть из ознакомившихся с предложением, сделала заказ, другая часть не стала делать заказ [11]
Формируется «воронка онлайн-продаж», которую можно описать следующей схемой (рис.2):
Рисунок 2 – Воронка онлайн-продаж
Источник: составлено автором на основе [11]
Чем глубже воронка продаж, то есть, получение сообщений дает больший объем заказа (большую конверсию коммуникаций), тем более эффективным является интернет-маркетинг компании и система привлечения клиентов через TTL-коммуникации. Показатель конверсии воронки продаж рассчитывается как отношение объема сделанных заказов (привлеченных новых клиентов) к объему рекламных сообщений, которые были направлены клиентам [11].
Улучшения TTL-коммуникации, которые помогают углубить воронку продаж и большее число потенциальных клиентов сделать действительным, возможно через использование ряда инструментов Интернет-маркетинга, представленных в таблице 1:
Таблица 1 – Инструменты интернет-маркетинга для повышения эффективности коммуникаций в цифровом маркетинге
Источник: составлено автором на основе [12], [13]
Следует отметить, что современные фирмы используют зачастую несколько каналов для продаж, и каналы продаж через Интернет – только часть всех используемых каналов. К таким каналам продаж могут относиться:
- продажи через собственный магазин (в розничной торговле) или склад (в оптовой или мелкооптовой торговле);
- продажи через крупную сетевую компанию, выступающую своеобразным оффлайн-маркетплейсом (товары сдаются с отсрочкой оплаты, возможны варианта возврата непроданного товара), что актуально для оптовых компаний и производителей товаров;
- продажи через собственный сайт – Интернет-магазин, в котором есть функционал выбора товара, заказ, оплата, заказ доставки (в том числе, с использованием разных способов доставки: почтой, через курьерские службы, до пункта выдачи);
- продажи через социальные сети: сейчас имеются инструменты размещения товаров в группе в социальной сети (например, VK, Instagram) с возможностью продажи, в том числе, с онлайн-оплатой; характерно для малых фирм;
- продажи через Интернет-маркетплейс, который предлагает разместить информацию о товаре, использовать свою логистическую инфраструктуру (отправка, доставка, выдача товара), платежную инфраструктуру за комиссионные [14].
Фирма сама выбирает количество каналов и объемы продаж через них, учитывая достоинства и недостатки каждого из каналов (таблица 2):
Таблица 2 – Достоинства и недостатки каналов продаж
Источник: составлено автором на основе [14], [15]
Здесь важным будет отметить, что фирма может использовать продажи следующим образом:
- моноканальные продажи, когда товар продается только через один из перечисленных каналов (особенно актуально это для услуг, которые сложно оказывать по разным каналам продаж, а также для технически сложных и уникальных товаров, которые сложно продавать без личного присутствия клиента);
- мультиканальные продажи, когда используются одновременно несколько каналов, перечисленных в таблице 2, но нет четкой системы распределения;
- омникальные продажи – когда продажа осуществляется по нескольким каналам, но есть единая система распределения товара и управления продажами и коммуникациями с клиентами, например, при использовании CRM-системы и интеграции с ней онлайн- и оффлайн-продаж [14].
Современные тенденции развития электронной коммерции в России напрямую связаны с развитием Интернет в России. Так, за последние 10 лет произошел существенный рост количества пользователе Интернет в России и существенный рост доли населения, охваченного Интернет. На начало 2023 года в России 127,6 млн. Интернет-пользователей, хотя по данным на начало 2013 года их число составляло 83,2 млн., то на начало 2023 года – 127,6 млн. (рост более чем в 1,5 раз), но за последние 3 года доля охвата (сейчас на уровне 88,2% населения) практически не изменяется [2]. При этом, подтверждает влияние на развитие Интернет в России развитие рынка и функционала смартфонов и покрытия 3G-5G также то, что в 202 году доля мобильного трафика – 40,92%, а прирост мобильного трафика за 2022 год – 18% при сокращении трафика с персональных компьютеров [2].
Если рассматривать возрастной состав активных пользователей Интернет – в большей части это люди среднего возраста (35-59 лет), далее – молодежь (до 35 лет), и только потом люди старшего поколения (60 лет и более), и такая возрастная структура поменялась за последние 5 лет с 2017 года (рис. 3):
Рисунок 3 – Возрастная структура пользователей Интернет в России в 2017 и в 2022 году
Источник: составлено автором на основе [2]
Отсюда уже следует вывод, что «взросление» аудитории Интернет предполагает изменение подхода к рекламе, продвижению, коммуникациям с потенциальными клиентами в целом, учитывая то, что люди среднего возраста, как правило, более платежеспособны.
Следует отметить, что развитие социальных сетей в России в последние годы происходило также достаточно стремительно. В отличие от многих стран, в России появились наряду с глобальными (Facebook, Instagram, Youtube, Tik-Tok и другие) собственные социальные сети. В первую очередь, это созданные в середине 2000-х годов ВКонтакте (VK) и Одноклассники (ОК). В 2010-е годы к ним добавился созданный выходцем из России разработчиком П. Дуровым Telegram, который с 2020-2022 гг. стал особенно популярен, по ряду направлений вытесняющим и мессенджеры (WhatsApp и Viber, например), и традиционные универсальные социальные сети (Facebook, VK, OK). По данным исследований за 2022 год доля населения, зарегистрированного в социальных сетях – 73,3%, в том числе, ВКонтакте – 56%. Сейчас ВКонтакте – самая массовая социальная сеть страны, выходящая и за ее пределы (используется и в других странах СНГ). В целом лидерами по числу охвата пользователей в России в 2022 году были социальные сети: ВКонтакте, Whatsapp, Telegram, Одноклассники и Tik-Tok [2]. Трафик в Facebook и Instagram в связи с блокировкой в 2022 году снизился более чем на 50% [2] (не всем удобно использовать сервисы VPN), Youtube пока уступает перечисленным сетям, а также имеется риск и его блокировки. Кроме того, он ограничил возможности рекламы для российских рекламодателей в 2022 году. В целом, перечисленное характеризует важность развития продвижения в социальных сетях (SMM) для предприятий, которые хотят развивать TTL-коммуникации.
Развитие Интернет-коммерции в России последние годы также происходило достаточно быстрыми темпами, на что влияло и развитие Интернет в целом, рост охвата населения, рост цифровых навыков населения. На рисунке 4 представлены данные о развитии онлайн-продаж за последние 5 лет:
Рисунок 4 – Развитие онлайн-продаж за 2018-2022 гг. в России
Источник: составлено автором на основе [16], [17], [18]
То есть, за последние 5 лет количество заказов увеличилось 6,9 раз, а выручка – в 3,8 раз. Кроме того, доля онлайн-торговли в общем объеме розничных продаж также существенно выросла (рис.5):
Рисунок 5 – Изменение доли розничных онлайн-продаж за 2018-2022 гг. в России
Источник: составлено автором на основе [16], [17], [18]
Из графика видно, что доля увеличилась более чем в 2 раза, с 5,3 до 11,6%. При этом, по непродовольственным товарам она выше – 20%, по продовольственным – только 3,1% [2].
Активное развитие Интернет-маркетплейсов способствует росту продаж через них и увеличению их доли на рынке Интернет-торговли. Тем более, маркетеплейсы имеют собственную логистическую систему доставки товара и выдачи, отчего поставщик не должен передавать товар на хранение на склад, при покупке клиентом товар через эту логистическую систему отправляется до пункта выдачи. Лидерами стали Wildberries, Ozon, а также СберМегаМаркет, AliExpress Россия, Яндекс.Маркет, Avito [18]. При этом, в 2022 году разделение данного рынка между участниками выгледело следующим образом (рис.6):
Рисунок 6 – Изменение доли розничных онлайн-продаж за 2018-2022 гг. в России
Источник: составлено автором на основе [17], [18]
То есть, самые высокие доли имеют Wildberries и Ozon, и за 2022 год их продажи увеличились примерно вдвое [18], у них есть достаточно большие перспективы развития.
Обсуждение
Подводя итоги развития цифрового маркетинга и определяя перспективы и направления его развития для России, требуется сказать, что в последние годы сформировалось несколько основных тенденций развития Интернет-коммерции:
- выход традиционных офлайн-компаний в Интернет: создание собственных Интернет-магазинов лидерами розничной торговли (например, компаниями Спортмастер, Leroy Merlin, Перекресток, Пятерочка, Магнит и других);
- появление и активное развитие Интернет-маркетплейсов, которые предоставляют площадки для продажи товаров разным поставщикам (лидеры – Wildberries и Ozon);
- появление и развитие агрегаторов услуг, в таких сферах как доставка еды (Яндекс.еда и ряд иных), такси (Яндекс.такси и некоторые иные), бытовые и прочие услуги (например, Яндекс.услуги), также формируются подобные сервисы по фармацевтическим товарам, медицинским услугам, репетиторским услугам, услугам сдачи жилья, продажи автомобилей и т.п.
Крупные компании могут развивать собственные площадки электронной коммерции, имея ресурсы на их создание и продвижение. Малые же компании всё чаще предпочитают работать с агрегаторами и Интернет-маркетплейсами, поскольку эти крупные компании вкладывают большие средства в продвижение своих проектов, и участникам проектов это приносит постоянный клиентский поток, для них плата за участие на такой площадке рассматривается как своеобразная плата за рекламу.
Очевидно, что для российских компаний в настоящее время требуется учитывать актуальные тенденции развития цифровой экономики, Интернет-коммерции и в целом цифрового маркетинга, активизировать работу в направлении:
- развития омниканальных продаж – продаж одновременно по нескольким каналам с синхронизацией заказов, клиентской базы через цифровые инструменты (одновременное использование сайта, социальных сетей, Интернет-маркетплейсов);
- развития продвижения в социальных сетях (SMM), с учетом сегментирования их потребителей с учетом российской специфики (наиболее молодые – в VK, старшее поколение – в ОК, средняя возрастная группа – в Telegram);
- развития юзабилити собственных сайтов как инструментов Интернет-маркетинга: большая ориентация на мобильный трафик и вид для пользователя, заходящего с использованием смартфона, лучшее заполнение карточек товара в Интернет-магазине, удобный переход, поиск, форма заказа и оплаты.
Все это будет способствовать развитию бизнеса в условиях развивающейся цифровой экономики.
Выводы
В целом можно отметить, что использование цифрового маркетинга предполагает, прежде всего, использование TTL-коммуникаций, то есть, тех, которые имеют целевую направленность и большую индивидуализацию предложения, а также обратную связь (переход клиента по ссылке). Развитие маркетинговых коммуникаций в цифровой экономике связано с улучшением использования инструментов цифрового маркетинга (сайта, групп в социальных сетях, кабинетов с товарами на Интернет-маркетплейсах и т.п.).
С учетом современных тенденций развития цифрового маркетинга в России, российским компаниям требуется развитие омниканальных продаж товаров и услуг, развитие продвижения в социальных сетях (SMM), прежде всего, в российских социальных сетях с учетом специфики их пользователей, развитие юзабилити (удобства для клиентов) собственных сайтов как инструментов Интернет-маркетинга.
1. DataReportal - 2023: global overview report // Data Reportal. - 2023. - URL: https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report
2. Churanov, E. Internet and social network statistics for 2023 - figures and trends in the world and in Russia / E. Churanov // WebCanape. - 2023. - URL: https://www.web-canape.ru/business/statistika-interneta-i-socsetej-na-2023-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/
3. Kulikova E.S. The concept of "digital marketing": a bibliographic review / E.S. Kulikova // Moscow Economic Journal. - 2020. - No. 10. - pp. 488-494.
4. Litvinenko, N.R. Digital marketing in Russia 2022: how it has changed and what small business should pay attention to / N.R. Litvinenko, D.R. Panina // Management of organizational and economic systems: a collection of proceedings of the scientific seminar of students and graduate students of the Institute of Economics and Management (November 21 - 26, 2022). Issue 23. / Under the general. ed. D.Yu. Ivanova. - Samar. un-t. Samara, 2023. - p. 81-84.
5. Kotler, Ph. Principles of Marketing / Ph. Kotler, G. Armstrong. - 18th Global Edition. - London: Prentice Hall, 2021. - 730 p.
6. Amirova, D.R. Marketing communications: theoretical aspect / D.R. Amirova, A.I. Khramova // E-Scio. - 2019. - No. 3 (30). - pp.119-124.
7. Saveliev, A.V. Features of marketing communications in the hotel business / A.V. Savelyev // Scientific and methodological electronic journal "Concept". - 2017. - T. 24. - p. 95-100.
8. Kotler, Ph. Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital / Ph. Kotler, H. Kartaiaya, I. Setiawan. - New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2017. - 207 p.
9. Rosário, A. Determinants of Innovation in Digital Marketing / A. Rosário, R. Cruz, // Journal of Reviews on Global Economics. - 2020. - No 8. - pp. 1722-1731.
10. Beyer, K. Marketing online - Następcą marketingu tradycyjnego / K. Beyer // Studia i Prace WNEiZ US. - 2018. - No. 52/1. - s. 9-20.
11. Vasilyeva, E.V. Online sales funnel as an analytical tool for business performance management / E.V. Vasilyeva, V.V. Loseva // Management. - 2019. - No. 3. - pp.63-74.
12. Arkova A.D. Marketing on the Internet / A.D. Arkova, A.S. Kolchugina // New University. Series "Economics and Law". - 2016. - No. 11-2 (69). - pp.75-78.
13. Sturienė, U. Internet marketing tools / U. Sturienė // Vilnius University Open Series. - 2019. - No 2. - pp. 67-74.
14. Antipin, F.A. Omnichannel trade in Russia in the realities of the modern economic situation / F.A. Antipin // Russian Entrepreneurship. - 2017. - No. 5. - pp.733-748.
15. Kozlyaeva E.V. Internet sales: the choice of a distribution channel in modern conditions / E.V. Kozlyaeva, I.Yu. Krylov // EV. - 2022. - No. 1 (28). - pp.143-147.
16. E-commerce in Russia 2019: Data Insight analytics // E-Pepper. - 2020. - URL: https://e-pepper.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-2019-analitika-data-insight.html
17. Marketplace market in Russia in 2022: figures, facts, forecasts // Lemon. - 2022. - URL: https://lemon.online/blog/kopiya-ryinok-marketplejsov-v-rossii-2022-goda-czifryi-faktyi-prognozyi/
18. The Russians got caught in the net. E-commerce turnover grew by almost a third // CNews. - 2023. - URL: https://www.cnews.ru/news/top/2023-02-15_rossiyane_popali_v_setioborot
