Magnitogorsk, Chelyabinsk, Russian Federation
Novotroick, Chelyabinsk, Russian Federation
Magnitogorsk, Chelyabinsk, Russian Federation
Magnitogorsk, Chelyabinsk, Russian Federation
Magnitogorsk, Chelyabinsk, Russian Federation
V stat'e provoditsya analiz specializirovannogo Grecheskogo turoperatora na primere razvitiya prodazh Magnitogorskogo predstavitel'stva. Rassmotreny osobennosti segmentirovaniya rynka vyezdnyh turisticheskih uslug v Rossii. Proanalizirovano pozicionirovanie produkcii «Muzenidis Trevel» na rynke turisticheskih uslug. Priveden analiz naibolee effektivnyh mehanizmov razvitiya prodazh.
specializirovannyy turoperator, Greciya, analiz rynka turisticheskih uslug, segmentaciya rynka, razvitie prodazh
Введение
Туризм является одной из фундаментальных отраслей современной мировой экономики, в том числе экономики Российской Федерации. Для многих стран, таких как Абхазия, Болгария, Испания, Австрия, Швейцария, Хорватия, Франция и т.д., туристическая индустрия является крупнейшей бюджетообразующей отраслью экономики. В большинстве Южно-Европейских стран доля рынка туристических услуг в собственных ВВП составляет 5-40% или более [1]. Кроме того, в отличие от промышленности или сельского хозяйства, индустрия туристических услуг является более динамичной отраслью современной экономики. Она быстрее реагирует на тенденции изменения спроса, а значит, предлагает потребителю наиболее подходящие для него услуги. Справедливо и обратное: индустрия туристических услуг потому столь успешна по сравнению с промышленностью, сельским хозяйством и другими отраслями мировой экономики, что может быстро изменять свое предложение в зависимости от состояние рынка, потребительских ожиданий, внешних факторов и т.д. Именно поэтому изучение отдельных аспектов функционирования рынка туристических услуг является весьма важной задачей, от решения которой зависит, в какой мере индустрия туристических услуг будет оставаться если не локомотивом, то ориентиром для других отраслей современной экономики [2].
Для современной российской экономики характерен высокий темп роста всех составляющих туристической индустрии. В балансе между въездным и выездным туризмом в Российской Федерации наблюдается значительное положительное сальдо у выездного туризма [3]. Большие объемы валютных трансакций, формирующихся в туристическом секторе экономики, и глубокая вовлеченность в этот бизнес различных слоев населения активно влияют на различные смежные сектора экономики – транспорт, банковские услуги, страхование и т.д. Это определяет необходимость глубокого изучения тонкостей функционирования туристической индустрии России.
В большинстве стран туризм развивается как комплексная культурно-экономическая система, поэтому туристическая индустрия должна рассматриваться не только как отрасль экономики, но и как элемент культурной жизни общества [4]. Цель любой туристической услуги - ознакомление с историческими, культурными, духовными и/или религиозными ценностями страны или народа. Помимо прочего, туризм является одним из главных факторов усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества.
Особенности сегментирования рынка выездных туристических услуг в России
С целью анализа рынка выездных туристических услуг России необходимо определить основные направления туристических потоков российских туристов как главный показатель потребительских предпочтений.
По данным Федерального агентства по туризму Министерства культуры РФ, странами - лидерами по числу российских туристов (рис. 1) являются Турция, Египет и Греция (по состоянию на 2013 г.) [10].
Рис. 1. Распределение туристического потока из России по странам
Общее количество российских туристов в 2013 г. составило 18 291 737 человек [5]. Греция находится на третьем месте по популярности среди российских туристов, вслед за Турцией и Египтом.
По данным бухгалтерской отчетности [6], доходы от туристической деятельности составили 12 954 118 065,00 руб. (табл. 1) [4].
Таблица 1
Доходы от туристической деятельности российских туроператоров за 2013 г.
|
№ п/п |
Название |
Доходы, млн руб. |
|
1 |
ЗАО «Фирма Нева» |
3 684 068 000 |
|
2 |
ЗАО «Агентство Пактур» |
477 685 000 |
|
3 |
ООО «Меридиан Экспресс Холидэйз» |
293 865 723 |
|
4 |
ООО «Туристская-концертная компания «АРТ» |
100 000 000 |
|
5 |
ООО «Туроператор «Интрэвел Столешники» |
не более 50 000 000 |
|
6 |
ООО «Корал тревел» |
327 092 000 |
|
7 |
ООО «Компания ТЕЗ ТУР» |
н.д. |
|
8 |
ООО «Пегас Туристик» |
н.д. |
|
9 |
ООО «САНМАР ТУР» |
81 933 000 |
|
10 |
ООО «Туристическое бюро «СОЛВЕКС-ТРЭВЭЛ» |
685 699 894 |
|
11 |
ООО «Библио-Трэвел» |
832 552 376 |
|
12 |
ООО «Верса» |
1 749 550 000 |
|
13 |
ООО «ДАНКО Трэвел Компани» |
н.д. |
|
14 |
ООО «МАКСИМАЙС» |
270 544 000 |
|
15 |
ООО «НАТАЛИ ТУРС» |
444 378 000 |
|
16 |
ООО «ПЕГАС» |
69 656 000 |
|
17 |
ООО «ТТ-Трэвел» |
1 006 365 000 |
|
18 |
ООО «Южный Крест Трэвел» |
833 335 000 |
|
19 |
ООО «ЛАБИРИНТ» |
208 641 000 |
|
20 |
ЗАО «Амуртурист» |
183 106 072 |
|
21 |
ООО «Союзкурорт» |
н.д. |
|
22 |
ООО «Море Трэвел» |
496 747 000 |
|
23 |
ООО «Карлсон Туризм» |
499 811 000 |
|
24 |
ООО «Туртранс-Вояж» |
123 773 000 |
|
25 |
ООО «Алеан-Тур» |
335 674 000 |
|
26 |
ООО «БОН ВОЯЖ» |
105 806 000 |
|
27 |
ООО «Музенидис Трэвел» |
93 836 000 |
|
ИТОГО |
12 954 118 065 |
|
Необходимо учитывать, что сведения, представленные в табл. 1, неточны, потому что представлен далеко не полный список туристических операторов, действующих на Российском рынке. Кроме того, отсутствуют данные о двух наиболее крупных туристических операторах – ООО «Компания ТЕЗ ТУР» и ООО «Пегас Туристик», а также не включены в анализ операторы, использующие упрощенную систему налогообложения, из-за отсутствия у них используемой для анализа отчетности – бухгалтерского баланса (форма № 2). Учитывая вышесказанное, можно предположить, что общий объем рынка выездных туристических услуг РФ в 2013 г. составил около 20 млрд руб.
Из всех перечисленных операторов лишь компания ООО «Музенидис Трэвел» является специализированной компанией на туристическом рынке Восточной Европы по греческому направлению. Из более чем 1,7 млн российских туристов, отправившихся в Грецию в 2013 г., около 1 000 000 было отправлено этим оператором [6]. В связи с ярко выраженной страновой особенностью туристической специализации, а также существенной занимаемой долей на рынке выездных туристических услуг РФ дальнейший анализ рынка будет производиться на примере оператора ООО «Музенидис Трэвел».
Позиционирование продукции «Музенидис Трэвел» на рынке туристических услуг
Компания более 20 лет является лидером на туристическом рынке Восточной Европы по греческому направлению. Цель деятельности компании - достижение высшего качества обслуживания туристов и ценовой привлекательности предлагаемого турпродукта [7]. Это становится возможным благодаря особенностям внутренней политики компании. «Музенидис Трэвел» обслуживает туристов от начала поездки и вплоть до их возвращения на родину, что позволяет контролировать качество сервиса на всех этапах поездки и поддерживать его на самом высоком уровне. Значительный выбор и объем туристического продукта позволяют предлагать его по конкурентоспособным ценам.
Компания предлагает следующие виды туристических продуктов:
- пляжный отдых в отелях 2-5 звезд;
- групповые и индивидуальные экскурсионные программы;
- туры за мехами;
- летний детский отдых;
- лечебно-оздоровительный туризм;
- паломнические поездки;
- образовательные программы;
- туры за недвижимостью;
- морские круизы;
- организация корпоративных поездок и бизнес-семинаров;
- тематические туры (винно-гастрономические программы, шопинг, комбинированные туры, релакс-программы на термальных источниках, йога-туры);
- VIP-программы (трансферы на автомобилях премиум-класса, аренда яхт, индивидуальные экскурсионные маршруты, эксклюзивные свадебные проекты, организация торжеств и др.) [8-10].
Исходя из анализа предоставляемых туристических продуктов можно сделать вывод, что для их продвижения компания «Музенидис Трэвел» придерживается техники целевого маркетинга с четким разграничением по географическому принципу (страновой специализации). В условиях ограниченности внутренних ресурсов компания не распыляется на все сегменты рынка выездных туристических услуг, даже на такие популярные до недавнего времени, как Турция или Египет. Компания сосредоточила все свои ресурсы на продвижении хорошо знакомого и понятного для них туристического продукта – отдыха в Греции [11]. Клиентам предоставляется более 15 разновидностей туризма в Греции, что позволяет выявлять имеющиеся маркетинговые возможности, что в свою очередь способствует повышению качества оказываемых туристических услуг.
В настоящее время туристический рынок России перенасыщен предложениям многих конкурирующих туроператоров-продавцов, что приводит не просто к жесткой конкуренции, но к краху отдельных участников рынка [12]. Это может быть вызвано как плохим качеством оказываемых услуг и, как следствие, снижающимся спросом на услуги таких туроператоров, так и ошибками в маркетинговой стратегии фирм, проблемами с кредитованием и др. Подтверждением этому стало банкротство многих туристических операторов выездного туризма в России за последние годы. Так, известный туроператор компания «Ланта-тур Вояж» обанкротилась в результате целенаправленно проводимой политики демпинга со стороны конкурентов. В результате чего у компании не оказалось оборотных средств на осуществление текущей деятельности.
Туристические операторы России, работающие на массовых направлениях (Турция, Египет, Греция, Испания и некоторые другие страны), функционирую себе в убыток. Это связано с политикой, целенаправленно проводимой крупными туроператорами, которые стремятся убрать с рынка более мелкие и менее финансово-обеспеченные туристические компании.
Учитывая сложившиеся на рынке обстоятельства, компания «Музенидис Трэвел» попыталась в 2013 г. диверсифицировать свою линейку туристических продуктов и расширить предложения отдыха в Греции и в таких странах, как Болгария, Латвия и Россия.
В Болгарии предлагается отдых в одном из самых живописных горных городков – Банско, расположенном в одном из самых красивых мест южной Болгарии. За последнее десятилетие город превратился в современный зимний курорт и стал любимым местом отдыха как для самих жителей Болгарии, так и для многочисленных туристов. Банско знаменит своим новым и прекрасно организованным горнолыжным центром, находящимся на высоте 936 м над уровнем моря. Самая высокая его точка - 2600 м, а самая низкая - 990 м. Это самый современный горнолыжный центр Болгарии и всех Балкан. Город Банско – не только горнолыжный курорт, но и красивый старинный город, исторический памятник, в котором много музеев и культурно-исторических достопримечательностей. Он включен в список Всемирного наследия ЮНЕСКО.
«Музенидис Трэвел» также предлагает отдых в Риге, Юрмале, Даугавпилсе, Лиепае и других городах Латвии. Отдых в этой стране позиционируется как семейные поездки, в которых можно выбрать удобный формат и продолжительность: от тура на уик-энд до многодневного знакомства с городом и регионами Латвии, от поездки на Рождество и Новый год до маршрута, соединяющего столицы трех балтийских стран – Латвии, Литвы и Эстонии. В наши дни латвийская столица – один из интереснейших и красивейших городов Балтии и центр туризма. Выгодное расположение делает Ригу важным транспортным центром, соединяющим десятки стран и городов. Регулярное сообщение и непродолжительное по времени путешествие из множества точек Европы определяют привлекательность Риги как цели для туров выходного дня.
Еще одним важным направлением диверсификации туристического продукта компании «Музенидис Трэвел» стало предложение отдыха в некоторых городах России - программы активного отдыха в Санкт-Петербурге, Москве, Казани, Владимире, путешествия по Золотому кольцу, а также паломнические туры по монастырям Москвы и Подмосковья.
Таким образом, в условиях финансовых проблем и демпинга со стороны крупных туристических операторов, работающих на наиболее популярных туристических направлениях, компания «Музенидис Трэвел» была вынуждена расширить свой турпродукт предложениями отдыха в других, менее популярных странах. Кроме того, компания расширили линейку туристических продуктов по Греции, предложив VIP-туры, свадебные туры, а также шопинг-туры.
Важной особенностью основного туристического предложения компании «Музенидис Трэвел» – отдыха в Греции - является сезонность. Туристический сезон в Греции начинается с середины мая, когда вода в Эгейском море прогревается до 20 °С, и длится до конца октября. Август – пик туристического сезона и, соответственно, самые высокие цены на отдых в Греции. В связи с чем компания предлагает один и тот же туристический продукт в разное время года по различным ценам, что является одним из механизмов регулирования и поддержания спроса на путевки в другие месяцы.
Анализ деятельности Магнитогорского представительства туристического оператора «Музенидис Трэвел»
В России компания «Музенидис Трэвел» представлена в 43 городах (60 офисов продаж). От результативности деятельности каждого офиса зависит общий успех компании на российском рынке. Именно поэтому компания уделяет большое внимание унификации деятельности различных представительств, распространяя успешный опыт продаж и организации работы на все офисы.
Анализ маркетинговой политики
Применительно к деятельности туристической организации маркетинговая политика – комплекс мероприятий, направленных на повышение продаж турпутевок, определение ожидаемых потребностей туристов и продвижение компании на рынке туристических услуг.
Чтобы получать прибыль в условиях конкуренции, туристические предприятия должны предоставлять качественные услуги потребителям. Для этого необходимо проанализировать потребительский рынок и сегментировать свое предложение в соответствии с ожиданиями туристов. В табл. 2 приведены данные о сегментировании рынка по видам туров.
Таблица 2
Сегментирование рынка по видам туров
|
Тип тура |
Количество туров |
% |
|
Без перелета |
9 |
1,95 |
|
Без перелета (Оздоровительный туризм) |
2 |
0,43 |
|
Горящий тур |
5 |
1,08 |
|
Детский отдых |
3 |
0,65 |
|
Инфотур |
9 |
1,95 |
|
Комбинированный тур |
19 |
4,12 |
|
Отдых |
330 |
71,58 |
|
Паломнический тур |
2 |
0,43 |
|
Паломничество + отдых |
1 |
0,21 |
|
Раннее бронирование - лето |
72 |
15,61 |
|
Шоп-тур без обязательств |
1 |
0,21 |
|
Шоп-тур с обязательством |
2 |
0,43 |
|
Экскурсионный тур + отдых |
6 |
1,30 |
|
Итого |
461 |
100 |
Основной поток туристов (71,58% + 15,61% = 87,19%) едет в Грецию с целью отдыха, среди них только 15,61% заранее планируют свой летний отпуск и осуществляют раннее бронирование.
Помимо сегментирования рынка для успешного управления продажами необходимо проводить рекламные акции, стимулирующие продажи. С этой целью ООО «Музенидис Трэвел - Магнитогорск» использует следующие виды рекламы:
- на радиостанции «Европа +»;
- в журнале «Выбирай»;
- на телеканале «ТВ-ИН»;
- на трамваях;
- на выставках, презентациях, конференциях.
На 2013 г. компанией "Музенидис Трэвел" был запланирован следующий рекламный бюджет (табл. 3).
Таблица 3
Рекламный бюджет компании на 2013 г., руб.
|
Месяц |
Радиостанция «Европа+» |
Журнал «Выбирай» |
Канал «ТВ-ИН» |
Трамвай (расклейка) |
|
|
|
(без выходных) |
Макет 1/2 |
Рубрикаторы |
- |
- |
|
|
2000 (макет) |
Бесплатно |
- |
- |
|
|
Март |
16 000 |
12 445 |
2600 |
- |
- |
|
Апрель |
- |
12 445 |
2600 |
- |
48 370 |
|
Май |
16 000 |
- |
1300 |
- |
10 000 |
|
Июнь |
- |
- |
- |
17000 |
10 000 |
|
Июль |
- |
- |
- |
9440 |
10 000 |
|
Август |
- |
- |
- |
- |
10 000 |
|
Сентябрь |
- |
- |
- |
- |
- |
|
Всего |
32 000 |
24 890 |
6500 |
26 440 |
88 370 |
|
ИТОГО |
178 200 |
||||
Как показывает статистика продаж по месяцам (см. табл. 3), наибольшую отдачу дает реклама на радиостанции «Европа +». На июнь, июль и август приходится пик продаж, поэтому затраты на рекламу уменьшаются. Для того чтобы загрузить предприятие в апреле, была потрачена максимальная сумма – более 60 000 руб., что привело к повышению продаж в этом месяце.
На рис. 2 приведены данные о возрасте туристов. Видно, что наиболее часто Грецию посещают туристы в возрасте 25-55 лет, а также дети до 12 лет. См. ошибка в рис. 2 вдоль вертикальной оси. Текст под рисунком перенести сюда
Несмотря на то что на продажи туров основное влияние оказывает реклама, правильное позиционирование отелей, исходя из предпочтений туристов и их ожиданий, позволяет в максимальной степени удовлетворять потребности туристов в отдыхе и, как следствие, повышать продажи туров. В табл. 4 приведен список наиболее востребованных отелей Греции.
На рис. 3 показано распределение продаж туров в Грецию в зависимости от звездности отелей: наиболее востребованными являются отели 3* и 4*, а также 5*.
Исходя из анализа представленных выше данных, можно составить портрет среднестатистического туриста и предлагать продукцию, удовлетворяющую потребности большинства.
Таблица 4
Список наиболее востребованных отелей
|
№ п/п |
Отель |
Количество проданных туров |
|
1 |
Olympian Bay Holiday Club |
25 |
|
2 |
Potidea Palace Bomo Club |
21 |
|
3 |
Alexandros Palace Hotel & Suites |
20 |
|
4 |
Olympic Kosma Hotel |
19 |
|
5 |
Grand Hotel Palace |
16 |
|
6 |
Athos Palace Hotel |
15 |
|
7 |
Toroneos Hotel |
13 |
|
8 |
Zeus Hotel |
12 |
|
9 |
Anna Maria Paradise Hotel |
9 |
|
10 |
Xenia Ouranoupolis Hotel |
9 |
|
11 |
Pomegranate Spa Hotel |
8 |
|
12 |
Porto Carras Sithonia Hotel |
8 |
|
13 |
Sithonia Village Hotel |
8 |
|
14 |
Aristoteles Holiday Resort & SPA |
7 |
|
15 |
Elea Beach Hotel |
7 |
|
16 |
Grand Platon Hotel |
7 |
|
17 |
Kouros Hotel |
7 |
|
18 |
Mendi Hotel |
7 |
|
19 |
Alia Palace Hotel |
6 |
|
20 |
Aristoteles Beach Hotel |
6 |
Помимо рекламы в СМИ важным способом продвижения туристической компании в г. Магнитогорске является участие во всевозможных выставках, акциях и презентациях. На них компания «Музенидис Трэвел - Магнитогорск» представлена в качестве спонсора или партнера. Во время проведения этих мероприятий проводятся конкурсы или розыгрыши подарков. Это делается для того, чтобы привлечь внимание общества к деятельности фирмы и создать ощущение надежной и стабильной компании.
«Музенидис Трэвел - Магнитогорск» также активно сотрудничает с туристическими агентствами г. Магнитогорска и близлежащего региона. Для этих целей существует следующая система стимулирования продаж агентствами:
- комиссия агентствам по раннему бронированию - 14%;
- стандартная - 10%, уровень продаж 0-20 путевок;
- повышенная - 11%, больше 20 путевок;
- максимальная - 12%, больше 30 путевок;
- новая услуга - активные бонусы - 0,5% от суммы тура, за вычетом агентской комиссии (ими можно оплатить: туры турагентствам, собственные путевки, путевки родственников и знакомых, инфотуры);
- бесплатные инфотуры.
Таким образом, ООО «Музенидис Трэвел - Магнитогорск» использует весь набор из вышеперечисленных маркетинговых инструментов для продвижения на рынке г. Магнитогорска. Участие в спонсорских акциях, реклама в СМИ, работа с агентствами способствуют повышению узнаваемости бренда среди потребителей, что положительно влияет на продажу туров.
Выводы
1. Греция является крупной туристической дестинацией с развитым пляжным и религиозным туризмом. Она занимает 3-е место по количеству туристов, выехавших из России в 2013 г. с целью отдыха.
2. Компания «Музенидис Трэвел» занимает 27-е место по доходам от туристической деятельности среди всех туроператоров и является единственным специализированным греческим туроператором.
3. Благодаря грамотной работе коллектива в 2013 г. объем продаж компании «Музенидис Трэвел» составил более 460 туров при рентабельности по маржинальной прибыли более 88%.
4. Для продвижения компании на рынке туристических услуг в г. Магнитогорске активно используются все известные маркетинговые приемы, среди которых наиболее успешными являются спонсорские акции.
1. Turizm segodnya [Elektronnyy resurs]. - http://www.tourkind.ru/znachenie_turisma/ - (data obrascheniya 27.03.2014).
2. Il'in V. I. Potreblenie kak diskurs. SPb.: Intersocis. 2008. 446 s.
3. Zorin I.V., Kaverina T.P., Kvartal'nov V.A. Turizm kak vid deyatel'nosti. - M: Finansy i statistika. 2002. 320 s.
4. Voskresenskiy V.Yu. Mezhdunarodnyy turizm. Innovacionnye strategii razvitiya. M.: YuNITI-DANA, 2006. 255 s.
5. Papiryan G.A. Mezhdunarodnye ekonomicheskie otnosheniya. Marketing v turizme. M.: Finansy i statistika, 2001. 206 s.
6. Federal'nyy zakon ot 24.11.1996 N 132-FZ (red. ot 28.12.2016) "Ob osnovah turistskoy deyatel'nosti v Rossiyskoy Federacii"
7. Sedova N.A. Kul'turno-prosvetitel'nyy turizm. M.: Sovetskiy sport, 2004. 121 s.
8. Kul'turnaya politika g. Permi i novye ob'ekty v sfere turizma i rekreacii [Elektronnyy resurs]. - http://knowledge.allbest.ru/sport/ - (data obrascheniya 30.03.2014).
9. Balabanov I.T., Balabanov A.I. Ekonomika turizma. M.: «FINANSY I STATISTIKA». 2003. 117 s.
10. O Grecii. [Elektronnyy resurs]. - http://www.mouzenidis-travel.ru/article/about-greece - (data obrascheniya 06.04.2014).
11. Greece. [Elektronnyy resurs]. - https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gr.html - (data obrascheniya 06.04.2014).
