доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
Цель исследования: анализ и систематизация теоретических и эмпирических подходов к изучению влияния ESG-маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение в цифровой среде с выявлением противоречий и пробелов в существующих исследованиях. Методология исследования: базируется на обзоре научных публикаций за 2006–2025 годы, анализе теорий потребительского восприятия CSR/ESG-коммуникаций и обобщении эмпирических исследований с применением сравнительно-сопоставительного метода. Результаты исследования: демонстрируют асимметричный характер влияния ESG-коммуникаций: при низкой удовлетворенности качеством продуктов ESG-инициативы могут снижать рыночную стоимость компании, тогда как при высоком уровне доверия они усиливают лояльность и готовность платить премиальную цену; эффективность ESG-маркетинга определяется соответствием между содержанием сообщения, характеристиками потребителя и конкурентным позиционированием компании. Оригинальность и значимость результатов: заключается в разработке интегрированной модели, объединяющей теорию скептицизма, теорию обоснованного действия и концепцию конкурентного позиционирования для объяснения дифференцированных потребительских реакций на ESG-коммуникации; выявлен парадокс ESG-маркетинга, согласно которому увеличение объема CSR-коммуникаций при низком уровне доверия может усиливать скептицизм, а не снижать его; предложены направления для дальнейших эмпирических исследований, включая изучение влияния формата ESG-сообщений в различных цифровых каналах и кросс-культурных различий в восприятии.
The purpose of the study is to analyze and systematize theoretical and empirical approaches to studying the impact of ESG marketing communications on consumer behavior in the digital environment, identifying contradictions and gaps in existing research. Research methodology: it is based on a systematic review of scientific publications from 2006-2025, a critical analysis of consumer perception theories of CSR/ESG communications and a generalization of empirical research using a comparative method to identify differentiated consumer reactions. The results of the study demonstrate the asymmetric nature of the impact of ESG communications: with low satisfaction with the quality of products, ESG initiatives can reduce the market value of a company, while with a high level of trust they increase loyalty and willingness to pay a premium price; the effectiveness of ESG marketing is determined by the correspondence between the content of the message, consumer characteristics and competitive positioning of the company. The originality and significance of the results: consists in the development of an integrated conceptual model combining the theory of skepticism, the theory of informed action and the concept of competitive positioning to explain differentiated consumer reactions to ESG communications; the paradox of ESG marketing is revealed, according to which an increase in the volume of CSR communications with a low level of trust can enhance skepticism rather than reduce it; Directions for further empirical research are proposed, including studying the influence of the ESG message format in various digital channels and cross-cultural differences in perception.