доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
В статье исследуется эволюция маркетинга как стратегического драйвера ESG-трансформации компаний в условиях формирования новых экономических реалий, характеризующихся интеграцией экологических, социальных и управленческих факторов в бизнес-процессы. Актуальность исследования обусловлена существенной трансформацией маркетинговых стратегий в ответ на возрастающие общественные требования к экологической и социальной ответственности бизнеса, а также формированием в Российской Федерации в 2023–2025 годах целостной системы нормативного регулирования ESG-коммуникаций, включающей национальные стандарты оценки деловой репутации (ЭКГ-рейтинг, КПД-рейтинг) и рекомендации по недопущению гринвошинга (приемов, которые создают обманчивое впечатление у покупателя об экологичности продукта компании). На основе анализа научной литературы и эмпирических данных обоснована ключевая роль ESG-маркетинга как механизма интеграции принципов устойчивого развития в бизнес-модели компаний и формирования долгосрочных конкурентных преимуществ. Проведённый анализ показывает, что ESG-маркетинг эволюционирует от тактического инструмента продвижения к стратегическому фактору конкурентоспособности, формирующему долгосрочную ценность бренда и лояльность потребителей. Исследование выявляет системный характер взаимосвязи между ESG-коммуникациями и бизнес-результатами, демонстрируя количественные эффекты влияния ESG-заявлений на выручку компаний, в том числе рост продаж товаров с экологичной упаковкой на 16% и увеличение выручки товаров с ESG-заявлениями на 7% по сравнению с товарами без подобных заявлений. В работе систематизированы современные подходы к ESG-маркетингу, определены ключевые драйверы (рост потребительского спроса на экологичные продукты, формирование регуляторной среды, цифровизация) и барьеры (высокая стоимость экологизации, дефицит квалифицированных кадров, риск гринвошинга) его развития, предложена авторская концепция интеграции ESG-принципов в маркетинговые стратегии компаний, включающая стратегическое ESG-позиционирование, верифицируемые коммуникации, интеграцию ESG в клиентский путь, управление репутационными рисками и систему оценки эффективности. Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по формированию эффективных ESG-маркетинговых стратегий в условиях трансформации российской регуляторной среды и изменяющихся потребительских предпочтений.
The article examines the evolution of marketing as a strategic driver of ESG transformation of companies in the context of the formation of a new economic paradigm characterized by the integration of environmental, social and managerial factors into business processes. The relevance of the study is due to the radical transformation of marketing strategies in response to increasing public demands for environmental and social responsibility of business, as well as the formation in the Russian Federation in 2023-2025 of an integrated regulatory system for ESG communications, including national standards for assessing business reputation (ECG rating, KPI rating) and recommendations to prevent greenwashing (techniques, which create a deceptive impression for the buyer about the environmental friendliness of the company's product) . Based on the analysis of scientific literature and empirical data, the key role of ESG marketing as a mechanism for integrating the principles of sustainable development into the business models of companies and the formation of long-term competitive advantages is substantiated. The analysis shows that ESG marketing is evolving from a tactical promotion tool to a strategic competitive factor that generates long-term brand value and consumer loyalty. The study reveals the systemic nature of the relationship between ESG communications and business results, demonstrating the quantitative effects of ESG statements on companies' revenue, including a 16% increase in sales of products with eco-friendly packaging and a 7% increase in revenue for products with ESG statements compared to products without such statements. The paper systematizes modern approaches to ESG marketing, identifies key drivers (growth of consumer demand for environmentally friendly products, formation of a regulatory environment, digitalization) and barriers (high cost of greening, shortage of qualified personnel, risk of greenwashing) of its development, and proposes the author's concept of integrating ESG principles into companies' marketing strategies, including strategic ESGpositioning, verifiable communications, integration of ESG into the customer path, reputational risk management and performance evaluation system. The practical significance of the research lies in the development of recommendations for the formation of effective ESG marketing strategies in the context of the transformation of the Russian regulatory environment and changing consumer preferences.